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中秋节又到了，月饼又一次登上舞台。成为人们迎来送往的必选礼品！

你可能还没买月饼 ，但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装 ！却发现月饼的“占地面积”不到五分之一，有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的  。还有一半是要扔的！

你可能不爱吃月饼 ，在年轻人的世界里。有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶  ！他们踩着消费升级的东风，不再迷恋传统  。你还是不得不批量采购 ！拿月饼送领导、送客户、送亲友，拿来送人总没错。

有厂家顺势发明了月饼券，开启月饼的资产证券化之旅。

一张面值100元的月饼券 ，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后。最终以40元的价格被厂家回收！月饼尚未生产 ，却产生了100元的GDP。各方皆大欢喜  ！

依然长盛不衰，除了传统的月饼厂商 。一些新玩家也纷纷切入了这个市场！星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌。也推出了月饼的产品线 ！售价从百元到上千元不等 ，

藏着哪些商业常识和经济学原理？让我们一探究竟，

经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高  。越能受到消费者的青睐！月饼也不例外；  ，

2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元。大约相当于5个喜茶；！

两家“月饼大户”财报显示，元祖股份月饼收入6.95亿元  。毛利率为64%  ！广州酒家月饼收入10.38亿元，毛利率为63%；  。

原材料占据了月饼成本的绝大部分，元祖股份的月饼成本结构中。94%为原材料； ！

由于月饼存在旺盛的送礼需求 ，每年中秋节前后厂家都会出售月饼券。有些厂家并未生产月饼！却能在月饼券的倒卖过程中获利；，

目前月饼市场仍以传统公司为主，较少有创业公司入局 。因为月饼的周期性太强！纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润，且新品牌获客成本极高。

越来越多的年轻人发现  ，好像还没有送月饼的人多  。

和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后 ！且一年只卖一次 ，

为什么不爱吃月饼 ，还要送月饼呢？  。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析，仪式化行为和真实需求无关。和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样！是一种仪式化、模式化的行为，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达 。承载的是月饼之外的情感和诉求！

心理学专栏作家唐映红告诉燃财经 ，月饼所满足的消费者需求是多维多元的。强化某种社会关系！达成某种社会联系，是很重要的消费需求 。

中国是一个熟人社会 ，建立熟人关系后。不同的人去办理相同的事情 ！成本截然不同  ，最终大部分礼品都流向了有权力的地方。

那么就会有档次之分  ，包装是一方面 。价格是另一方面！礼品的不同档次  ，代表了不同的面子 。

市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼 ，偌大的包装盒里。只躺着六个月饼  ！甚至镀金月饼曾风靡一时 ，有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”。月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售！服务“高端送礼”的场合，

美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理，经济学上有个“凡勃伦效应” 。指商品价格定得越高！越能受到消费者的青睐，一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品  。价格可以从几百到几万元不等 ！即使是在万元级别的价位 ，也依然有旺盛的购买需求。

根据凡勃伦效应的解释 ，人们在购物时。往往会因为虚荣、攀比等心理！做出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求！还有附加的心理上的满足感，高价的月饼反而卖得好。因为给的面子足够大 ！

中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高。但2013年月饼市场遭受重创！当年月饼销售额下降21%  ，一直到2015年。中国月饼市场才开始复苏！2016年市场规模才超过2012年 ，

既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场。于是有厂家看到了其中的商机  ！月饼券诞生了 ，

月饼是一门好生意吗?-食品经营-医疗器械-进出口-许可证办理网

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业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券 ，以60/张的价格售卖给经销商。经销商再以80元/张的价格卖给消费者！但消费者往往会将其用来送礼 ，所以月饼券进入流通市场 。经过多轮流通后  ！被黄牛以40元/的价格收购  ，最后以50元/张的价格被厂家回收。

在这个过程中，月饼并未投入生产。仅凭一张月饼券！厂家获利10元，经销商获利20元。黄牛获利10元！直接产生GDP100元 ，在整个流程中 。月饼实现了证券化！形成了商品经济的交易闭环  ，网店食品经营许可证怎么办。

在窦东徽看来  ，月饼券这类营销 。本质上类似于一种期货！营销的产品是什么已经不重要了，但在这种游戏中 。厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足！消费者（送礼人）满足的是面子，

在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会 。厂家通过提前售卖月饼券 ！获得一笔流动资金  ，这部分资金沉淀下来 。既可以用来投入生产 ！也可以挪作他用，所以从本质上而言  。这是一种预售模式！美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理 。

这种预售模式最大的bug之一是  ，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额 ！收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。

那部分“沉默”的月饼券，对于月饼厂家而言是一笔很大的收益 。它利用了人们的“规划谬误”！就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力 ，比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼  。实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到  ！

既然出现了月饼券的二级流通交易市场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是：商品的价格不等于价值！价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动，具体在月饼券市场。由于月饼是一种不可替代品 ！且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称，而浮夸的包装又加大了这种不对称。于是当月饼被证券化之后 ！就可能滋生价格泡沫，

一个最常见的例子是，一盒看似普通的月饼。其对应的月饼券往往标价上千元  ！但实际售价要远远低于标价，

这种价格错位带来了两个好处：一是人们在送礼时 ，拿出去显得特别阔气有面子 。但实际付出的成本却很低；二是商家可以正大光明地打折促销了 ！在月饼券面值的基础上打个二折，消费者会觉得占了便宜。

这种“纸券经济”，并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹！也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青 ，“蟹券”就被人们发明出来 。原来不易保存和运送的现货蟹！变成了可以随时提取的“期货”  ，业界称其为“纸螃蟹”  。

根据《2019中国月饼市场分析报告》，2018年中国月饼销量达30万吨 。销售额158亿元 ！这就是目前中国月饼的市场空间  ，大约相当于5个喜茶  。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算！喜茶的年收入大约为30多亿元，

在入局玩家上，中国的月饼市场主要以传统生产企业为主 。月饼类的上市公司中！比较典型的有元祖股份和广州酒家，元祖股份卖了329万盒月饼 。实现月饼收入6.95亿元 ！广州酒家卖了1.15万吨  ，月饼收入10.38亿元 。

根据两家公司的财报  ，元祖股份月饼的毛利率为64% 。其蛋糕业务毛利率为87%！水果为45% ，月饼的毛利率不算最高 。广州酒家月饼毛利率为63%！餐饮为62%，速冻食品为37%。

在成本结构上，原材料占据了月饼成本的绝大部分 。元祖股份生产的月饼！成本结构中94%为原材料 ，2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用！则被计算在销售费用里，

资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌，为何月饼赛道依旧传统？为什么少有创业公司入局月饼市场？ 。

众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示，月饼的周期性太强 。新品牌要打出来只能靠广告轰炸！获客成本极高，意味着每年都要重新打一波广告  。

这在月饼上市公司的财报中得到了体现，月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成  。它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务 ！

生活方式品牌层出不穷，它们都可以入局做月饼 。且品牌成本低！星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，都在咖啡和茶饮之外  。在品牌带动下 ！乐乐茶在今年8月16日  ，预售一款登月主题的奶黄流心月饼 。很快就已经售罄  ！

众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，在张烨秋看来。月饼成本中获客成本太高！再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润  。

和一般的糕点或点心不同 ，月饼在中国人的生活中 。有着食用之外的深远意味 ！它虽然不是一款常季食品 ，可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力。但从产品的生命周期来看！它依然强盛而年轻 ，