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原标题：变小的盒马VS 卖茅台的Costco ，新中产的分歧。

中秋节刚过去不久，很多人收到的月饼还没吃完 。但是黄牛们收获的净利堪比任何理财产品的飞天茅台 ！

9月11日到9月12日 ，整整5吨也就是一万瓶的飞天茅台被投放到上海的Costco（开市客）首店。很快又被抢光  ！这次出售的价格1498元 ，比官方指导价还低一元。那就不是中国人 ！根据彭博商业周刊报道，9月13日中秋当天  。茅台集团党委书记、董事长李保芳在贵州公开喊话 ！“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的。”而根据成都商报的报道  ！茅台公司表示 ，投放的茅台大约至少有300台茅台流入了黄牛手中。也只是3%而已！

茅台公司的心态我们暂且不论，至少这一波操作。使得Costco门店外排队退卡的队伍立刻少了很多  ！这似乎是与刚刚退卡的人开起了玩笑  ，你们不是图便宜吗？对不起  。六个月后才能再来办卡！

所有的人办卡都是为了抢茅台而来 ，无视Costco其他商品的性价比和吸引力。茅台酒在中国市场的复杂含义！确实只有国人才能理解，

Costco在上海这样做的原因只有一个  ，他们可以不在乎上海大妈在卖场抢牛肉打架这件事 。但是不能不在乎人们排长队退卡这个现象  ！需要茅台这样的引流利器重聚眼球和人气  ，

Costco的管理团队来自我国台湾，Costco也经历了相当长的市场培育期 。Costco可以容忍开业第一年门可罗雀  ！可以容忍五年不盈利，但是现在形势似乎变化了  。这种隐忍不见了  ！我相信美国总部即使对业务短期盈利没有要求 ，但是对台湾团队的开卡数量一定是有KPI的 。这是必须阻止的势头  ！因为这动摇了Costco模式的根本，

今天看上去赚足了眼球的Costco在中国市场也面临着三重威胁，第一重是山姆会员店20年来的积累；第二重是国内新零售趋势所带来的趋势。与Costco的生活理念南辕北辙；那么问题了！所谓的新中产们 ，到底该听谁的？第三重。在综合超市领域 ！外资超市不断退出中国市场，家乐福刚刚把在中国市场的全部股权卖给苏宁易购 。而麦德龙的股权花落谁家！也是不久后就会揭晓，目前中国的外资（欧美）大卖场只剩下沃尔玛“孤独一枝”了。不知还能支撑多久！

今天的Costco，其商业模式虽然未变。但是其战术策略则会显得更加简单直接  ！因为正在巨变的中国市场留给Costco的窗口期，

今天来到大陆的Costco，比起其在美国市场的“坦诚”。变得“狡猾”多了！

Costco为啥不继续用奢侈品包包引流呢？茅台这个产品属于“非典型爆款” ，一位白酒行业人士对虎嗅表示。茅台在中国有一定的稀缺性！而且有一定收藏价值，所以有一些金融属性和投资属性。

我们把同样价格的茅台放到一家经营不力、濒临倒闭的本土超市 ，会不会被排队疯抢？答案显而易见  。所以茅台这件事 ！我们并没有看到“付费会员制”捍卫者的技术含量 ，利用人性的弱点做生意  。和通过满足客户需求做生意  ！

基于中国移动支付的发达，Costco在办卡之初  。开启了网上办卡通道  ！手机支付一点即可办理电子卡 ，但是退卡则必须要到门店办理  。而且手续繁琐  ！这种“宽进严出”的姿态，真的无条件？。

笔者有理由相信，Costco来到上海后。其打法策略显得有些激进！是因为过去那一套将“会员制=中产阶级”的那一种心智模式，今天的中国市场已经不大适用了。而Costco团队的大陆第一店！又是非胜不可的战役 ，

究竟谁是中产阶级，恐怕都没有定论。仅仅就经济发展水平而论！人均GDP超过1万美元的上海肯定“潜伏”着大量的中产阶级，但是由于各方面的原因 。很多收入水平不错的白领家庭  ！未必是最敢消费的家庭 ，相反有些00后受益于父辈的努力。其实消费能力非常强！但是他们又没有“资产” ，

按照一般的定义，首先是家庭用户特别是有娃的家庭才能是付费会员超市的目标用户  。也是中国公认单身高质量女青年比较多的城市！很多人的家庭成员列表一栏，最想填的就是自己养的小猫小狗 。有研究机构发表的报告甚至指出！单身女性正在成为中国房地产市场购房的中坚力量，

究竟谁是Costco心目中的中产阶级？他们的需求真的无人感知到吗？ ，

即使是符合标准的中产阶级 ，又已经被中国的电商和山姆轮番教育过了。这其中最直接的挑战！恐怕就是Costco如何从主要竞争对手沃尔玛山姆嘴里抢食，山姆花了20年慢条斯理的打磨 。已经形成了一套自己的价值体系 ！积累了超过200万的付费活跃会员，很多人认知的会员。就是山姆那种 ！

因为定位与理念差异，熬过多年亏损走到今天的山姆。并不追求绝对低价！而是更追求高质量，这是为了和自家的沃尔玛相区隔 。但是无形中也抬高了仓储卖场付费会员制的门槛 ！和人们对“会员”这个阶层的预期 ，对于后进入者。这就是护城河！

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Costco必须翻越这护城河，只能用价格手段。来打破市场的平衡 ！肯花钱办卡的人就是我的会员 ，开业以来有10万人办理了Costco会员卡 。这不能不说是成绩  ！大岭山经营许可证怎么办

 ，

Costco开店以来的种种“新闻” ，确实打破了人们对“会员”的种种幻想。即使摩肩接踵！购物车相撞时是不是也应该彼此说声“sorry”？而不是直接开骂，在上海这样一座文明程度比较高、人均收入水平较高的城市。Costco的管理团队略施小计！就让我们不断看到了人性的种种弱点，贪婪、粗鲁、唯利是图 。这对于做生意并无不妥 ！

但是这似乎也在暗示我们，你们还是那个样子。你们和20年前  ！那些把大卖场引流打折的鸡蛋买出来 ，加价2块钱变成茶叶蛋 。再摆个地摊卖出去的街边老大爷！

不过即使翻过了山姆的护城河，Costco也还是会面对比美国市场更加复杂的局面。连山姆会员店都做前置仓了！

前置仓可以说是中国本土零售业的发明 ，这个很多欧美人闻所未闻的模式  。正是当下资本的宠儿  ！比如在上海地区，前置仓模式代表企业叮咚买菜在上海已有超过200个前置仓。服务超过200万家庭用户！辐射上海近3000个社区，可以覆盖除崇明岛以外的全部区域。今年上半年刚刚完成新一轮融资后  ！叮咚买菜日前已经进入了深圳市场  ，

前置仓火爆的背后 ，其实是到家模式被新一代中产普遍接受的过程。而前置仓只是一种解决方案而已！

对于真正的年轻一代消费者和所谓的新中产而言  ，城市生活节奏的加快和生活压力的增加 。使得时间变成一个特别重要需要优先考虑的变量！

在这种情况下  ，超市+餐饮的组合。社区生鲜店的大量出现！便利店的火热 ，以及前置仓这一独创模式的横空出世 。其实背后都揭示了一个原理：城市越大！一个上班族所能覆盖的活动范围却越小，不仅零售商需要效率。消费者的生活也需要效率！

用中国连锁经营协会会长裴亮的话说：“从消费端看，以价格为主导的商品同质化的零售已走上末路。品质和便利成为人们生活方式的核心诉求 ！以追求品质和便利等核心价值的零售商焕发出活力和光彩  ，

便利性对于当代新中产的重要性 ，并不亚于对品质的追求。小而美的消费时代  ！正在向中国的新中产招手 ，

在Costco开店后，很多零售业人士都感叹 。中国零售业和世界最好的零售商  ！差距还是在于商品力  ，“中国零售业不缺消费需求 。不缺渠道创新 ！缺的是商品力  ，

但是侯毅从创立盒马伊始  ，就是到家模式以及渠道创新的重要推动者。盒马mini第三家店在上海浦江城市生活广场开业！约1000平米的门店内，涵盖水产、蔬果、肉禽、熟食等4000多种商品。能有效满足周边1.5公里内消费者的一日三餐 ！这是盒马mini 首次把门店开到市郊，

侯毅在上海对外介绍mini时表示，盒马今年推出的盒马mini。“开业三个月坪效就超过盒马大店！物流配送成本更低、线上订单超过50%，投资成本只是大店的十分之一。这不光是盒马的认知！永辉在2019年，也在大力发展永辉mini小店和永辉生活  。而苏宁更是迅速在全国迅速开出了超过数千家苏宁小店 ！

为什么小业态受欢迎？本质上还是为了更好的靠近消费者 ，小店选址灵活。可以离消费者更近！虽然SKU变少了 ，但是消费者的消费方式更加灵活了  。不仅盒马mini可以收获“50%的线上订单” ！把门店开进社区 ，既做门店服务。已经成为一种标配！

你会发现这种生活理念与Costco所倡导的真不一样 ，如果你仔细观察。你会发现盒马鲜生的购物车体积远远小于一般超市！和Costco可以坐小孩的购物车更是两个极端，这种理念主张  。所以不要囤货！为了极致的新鲜，新零售门店就是年轻人的厨房和冰箱。按照侯毅的想法！新零售如果成功了 ，估计冰箱以后都卖不出去了（当然冰箱厂家是完全不同意的） 。

到家模式的兴起，改变的不仅是“体验”。而是间接改变了消费的“品质”本身 ！

你在盒马MINI小店或者叮咚买菜下单买条鱼 ，半个小时就送上门。可以是冰冻宰杀好的！是不是真的刚刚宰杀，你吃一口口感就会告诉你。Costco则有另一种可能 ！如果你不是住在附近而是驱车前往，Costco的牛肉确实好。但是等你在烈日炎炎的上海高架上烤了两个小时后！估计牛肉也烤熟了，

30分钟配送的兴起，实际上是提高了消费频次。理论上会减少食品类商品的在店（仓）滞留时间！同时加大了在途冷链的负担，但是当消费习惯一旦养成后。库存的周转会越来越快！随着短途冷链配送技术的成熟 ，食品类商品被消耗的越快 。储存时间越短！并不需要什么“选品技巧” ，

即使是包装商品，临期问题才是所有食品类商品的天敌。再美味的食品！也敌不过时间的力量，就像面包消费。中国的面包消费至今只是日本的一半！更不能和欧美人的食量相比 ，Costco的大尺寸面包。究竟需要吃多久？

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在Costco开店后，很多鼓吹“世间没有新零售”的专家们。没有看到这一层变化！中国消费者的变化，中国零售商的进化  。最终合力促成了非常具有中国特色的解决方案 ！很多人只看到到家模式是“懒人经济”的产物，却没有看到到家模式让很多年轻人又回到了厨房  。

但是并没有更懒，只是外人看不到他们在家下厨而已。牛肉不是茅台 ！不是放的越久越香，食品经营许可证多久怎么办

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牛肉确实是Costco商品力的体现 ，著名学者刘润在去美国访问时 。曾经问过为什么Costco这么重视牛肉？美方高管回答！牛肉是厨房必备的食材，可以多次购买；而且牛肉和可乐薯片不同  。可以做出差异化和极致的体验 ！

这个回答道出了商品力的两个真谛  ，非标准化类的食品更容易做出差异化。要有极致品质的精神！

中国零售商在商品力上与世界先进水平确实有差距  ，不用等到Costco。来自德国的ALDI到上海开店时 ！业内人士已经得出了这个结论 ，如果我们把ALDI和Costco做一个对比也会发现一些特点。

首先是ALDI针对中国市场对店型做了针对性的调整，门店面积比德国本土更小只有500平米。但是商品数量却比德国本土多！达到了1300个SKU，商品主要集中在食品和一日三餐场景；第二 。ALDI面对上海发达的到家服务做了迎合和“妥协”！也开启了线上配送模式，

ALDI为什么要做这种调整？因为新零售不仅带来了消费行为的改变，另一个明显趋势是。消费场景越来越细分  ！在新的场景细分中，需要零售商有全新的场景力 。

这种细分的程度随着新品类的出现仍旧在不断演变 ，这也是综合超市不断受到冲击的原因 。至少从大类来看！百货类主导的超市和生鲜食品类主导的超市开始分道扬镳 ，大家各自从一些核心品类重塑卖场逻辑。

一条路径是：百货类主导的更多走向家居用品 ，基本放弃了被电商通吃的服装板块。而家居用户可以用高门槛来对抗电商 ！另一条路径是：生鲜超市的大量出现，典型如盒马鲜生和永辉超级物种  。用即时消费和新的体验来锁定消费者 ！对抗纯线上电商，

ALDI来到中国，走的是后一条路。而Costco目前看来！还是立足一站式大批量采购  ，这一市场最大的对手。其实还是综合电商平台！他们对长尾的渗透力，才能提供真正的一站式购足  。

从Costco自身的逻辑看，值得学习的一点。恰恰是对自身商业逻辑的坚持！在商品力层面 ，Costco坚持自己的策略。最终也会获得自己的市场空间！但是从整个市场消费升级的趋势来看  ，Costco所能获得的市场空间是有限的。“仓储会员制”本身就是一个小众的市场！

电商平台也没有放过“会员制”这一市场 ，京东推出了PLUS会员。售价198元/年！权益分为三大类，购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。其他主流电商平台唯品会、苏宁易购、网易严选等  ！也都在加入付费会员体系的战局，

在会员满街走的时代 ，会员本身的区隔感还有那么强吗？会员制正在泛化。

很多人会把中产阶级消费和会员制挂钩 ，这里会有几个层面的不同 。最稳固的消费习惯其实是基础消费和高端消费！而真正最不稳定的恰恰是中间层，即使是所谓中产阶级 。对未来乐观的人 ！则可能走向超前消费与投资；对未来悲观感觉生活压力较大的人群，则可能会退而求其次  。在基础消费中寻找较高的性价比！其实目前的Costco ，打中的也是这一类人群  。

很多人会举例Costco在我国台湾成功的案例，台湾的消费方式受日本影响比较大  。但是值得注意的是  ！Costco所倡导的生活方式 ，之所以会在同样提倡简约的日本获得认同。很重要的原因是日本正在陷入低欲望社会！而这正是当下中国市场极力避免的 ，

什么叫低欲望社会 ，罗森中国董事总经理张晟在鲍跃忠新零售论坛分享时 。指出低欲望社会的标志之一是！消费者缺少了足够的好奇心，

缺少了好奇心意味着人的生活会更加规律化和重复化 ，每天去同样的地方、做同样的事。吃着有保障的差不多的东西！也不愿意花时间去逛街 ，去体验新的生活方式。这样的生活会非常稳定 ！但是缺少了一些新奇和乐趣  ，

而随着新一代年轻人开始经济独立走上工作岗位，90后逐渐步入三十而立的年纪 。他们的消费越来越呈现出“随性化、精致化、碎片化”的特点！中国消费市场的活力、中国零售商的想象力，目前还是处在一个上升的阶段 。市场上不断有新的业态出现  ！不断有新的好玩的商品出现 ，这些都是中国经济的活力所在  。

Costco在开业之初的火爆，其实也是充分享受了中国市场“好奇心”的红利。在上海这样一个零售业竞争最充分的市场 ！好奇心的维系，也是需要高成本的  。而潮水褪去之后！最终还是要面对这里的消费者，回到零售业各项要素的综合较量之中。Costco的光环！并不能使得它在中国市场，速战速决

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