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“我们如不先吃，烤鸭就要凉了 。

1971年7月 ，时任美国总统尼克松的特使、国家安全事务助理基辛格  。取道巴基斯坦秘密到达北京 ！与周总理举行会谈，全聚德（002186.SZ）的烤鸭又一次成为了国宴的“主角”。

很多人都知道茅台酒与周总理的不解之缘，全聚德的烤鸭同样备受周总理青睐。周总理一生中曾27次光临全聚德  ！这也让全聚德成了一张响亮的金字招牌，

旅游业日渐兴旺  ，游故宫、登长城、吃烤鸭 。成了各地旅客来到皇城根下的必备项目！“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的理念口口相传。全聚德再一次名声大噪 ！

全聚德登陆深交所 ，成为中国餐饮第一股  。2007-2012年！全聚德的营收从9.17亿增长到19.44亿，净利润从0.64亿增长到1.52亿。五年时间翻了个倍！

这些过去的日子，是全聚德的光辉岁月。

2012年是个分水岭，“八项规定”出台  。公款消费被严令禁止！定位高端餐饮的全聚德受伤不小，因为自身的品质、服务等问题。将高端商务市场拱手让与他人  ！加上规模扩张失利，全聚德一步步走向深渊 。

全聚德营收17.77亿，同比下滑4.48%。净利润0.73亿！同比下滑46.29%；到了今年上半年  ，全聚德营收7.58亿。同比下滑13.43% ！净利润0.32亿  ，同比下滑58.51%。

当历史的车轮驶入又一个崭新的时代，这个有着155年历史的烤鸭大王却“失宠”了  。

头顶“国宴”的金字招牌 ，最开始的时候。全聚德并不愁卖  ！大概可以分为三类，一是公务消费  。二是高端商务消费 ！三是游客消费 ，

2012年年底 ，“八项规定”正式出台。公款消费被严令禁止！许多高端消费行业遭遇寒冬，

比如高端白酒，有着“国酒”标签的茅台  。从最高的2300元最低跌到了819元的出厂价附近！五粮液甚至出现价格倒挂 ，

定位高端餐饮的全聚德 ，自然也没能幸免。公务消费“断流” ！这也是自2013年开始，全聚德的营收陷入停滞的重要原因。

公务消费“断流”之后  ，对高端消费行业来说  。最大的机会无疑是高端商务消费  ！茅台正是抓住了这个机会，完成了对公务消费的替代  。自2016年以来！在茅台的带领下  ，高端白酒驶入了一片新的田野。

全聚德却没能抓住这个机会 ，

高端商务消费对价格并不敏感 ，核心是社交价值  。这种价值体现在品牌的影响力上！但对全聚德这样的餐饮企业来说，除了品牌的影响力 。更重要的是就餐体验 ！

这也正是全聚德备受“吐槽”的地方  ，你以为“顾客就是上帝” 。但你去过全聚德才会发现！他们才是上帝，服务人员全程“国企脸” 。饶是这样的服务 ！全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费 ，

造成全聚德不注重服务的原因有两点  ，管理和激励都不到位  。早年的公务消费已经让全聚德变得恃宠而骄！身份和定位没能及时转变过来，

自然难俘获高端商务人群的心 ，主打高端商务消费的大董烤鸭逐渐崛起 。抢走了本该属于全聚德的生意！

在这样的背景下 ，全聚德的消费人群越来越窄 。几乎只剩下了游客消费！

而即便是游客的生意，也没有以前那么好做了 。国内旅游增速放缓！国内旅游人数55.39亿人次  ，同比增长10.8% 。增速同比放缓1.88个百分点 ！为2015年以来首次增速下滑，且增速低于2016、2017年的水平 。

随着互联网  ，尤其是移动互联网的兴起。时代的风向早就变了！

老“鸭王”失宠了_食品流通许可证申请条件怎么办

，

现在的旅游人群 ，以80/90后青年居多。他们在出门之前 ！一般都会做好攻略，谁家的价值实惠 。谁家的品质最高 ！谁家的服务最好，谁家最值得去  。在大众点评上一目了然 ！这也让全聚德的缺点暴露无遗，网上广为流传的一句评论是这样的：北京人不吃全聚德 。游客也不愿意去了！食品流通许可证申请条件怎么办，

全聚德只靠一个金字招牌，在皇城根下“坐吃山空”的日子到头了。

全聚德并非没有过梦想 ，

它也曾想过所有餐饮企业想做的事情 ，毕竟餐饮单店的营收总有天花板。餐饮企业的营收要想增长！只有连锁、开分店这一条路，

2007上市后，全聚德现金流比较充裕 。扩张以直营店为主！2007年到2012年，其直营店由7家增至24家 。加盟店则由57家增至60家  ！

尽管扩张速度慢，但那几年公司的业绩也保持着较快的增长。营收从9.1亿元增至19.44亿元！年复合增速达16%；净利润从0.64亿元增至1.52亿元，年复合增速达19% 。

2012年公款消费被禁后，全聚德选择了加盟为主的扩张方式 。2012年到2015年！其直营店由24家增至27家，加盟店则由60家增至71家。但这并没有挽救全聚德的颓势！

全聚德的营收从19.44亿降到18.53亿，净利润由1.52亿元降到1.31亿 。全无成长性可言！

资本市场最看重的就是企业的规模扩张与业绩 ，全聚德自2007年上市至今 。每年平均新开4家店  ！与呷哺呷哺年开店20多家的速度没法比 ，

但这不能怪全聚德，中式餐饮难以做到标准化  。扩张是行业难题 ！火锅是中餐中最适合规模扩张的品类了，标准化锅底、火锅料以及蔬菜 。烤鸭相比传统炒菜 ！已经算相对标准化  ，后期为了扩张 。全聚德选择加盟！

在资本市场眼中，中式餐饮根本算不上一门好生意 。本身是一个门槛低 ！竞争又十分激烈的行业，上市公司即便规模相对较大。依然谈不上护城河  ！

A股的餐饮公司还有3家，湘鄂情（ST云网） 。无论是名字还是主业！早都面目全非；西安饮食连续6年扣非净利为负 ，股价常年徘徊在低位；广州酒家表现还算稳定。但公司60%以上的收入来自食品加工（月饼）而非餐饮 ！

这种管人的生意 ，规模就是你的敌人  。扩张不仅不能降低边际成本  ！还会导致各种管理问题的发生，

在扩张过程中，全聚德最明显的两个管理问题是。人员流失和加盟店的管理失控 ！

全聚德属于典型的中式正餐，菜品的品质高度依赖厨师。但全聚德的厨师流动性很大！据《财经》杂志此前的报道“有厨师干两三年就走” ，全聚德也因此有一个听来讽刺的别号。烤鸭界的“黄埔军校”  ！

为烤鸭界输送了人才，自己的生意却越做越差  。全聚德的管理和人才激励机制做的并不到位！

即便是直营店，尚且还会因人才流失造成品质下降。加盟店就更鞭长莫及了！2017年无锡新区加盟店老板欠债跑路事件 ，是近年来外地市场管理失控的典型。全聚德的“国宴”品质优势 ！早已不复存在 ，

这么多年下来 ，全聚德的全国化扩张是失败的。扩张速度慢是一方面！实际上它至今未真正走出过北京  ，虽然全聚德也把自己的门店开到了上海、青岛、南京、哈尔滨等各地 。但北京的业绩贡献占比一直在80%左右  ！

除了加盟带来的管理等种种问题外，这与烤鸭的品类也有关系 。人们生活水平提高  ！物质上极大丰富，烤鸭只是众多美食中的一种。人们更重视健康和养生  ！略显油腻的烤鸭正在被越来越多人嫌弃，尤其是现在消费主力  。

年轻人首先想到的也是火锅、烧烤……想一想，你有多久没有吃过烤鸭了？ 。

面对停滞不前的主业，除了开店扩张外。全聚德也曾尝试过转型和改变 ！食品流通许可证需要什么怎么办，

首先是引入战略投资者 ，2014年7月。IDG资本斥资2.5亿！以13.81元/股的价格，拿下了全聚德1810万股增发股权 。占总股本的比例达到5.87%  ！一跃成为全聚德的第二大股东，

IDG资本是全球顶级的风投机构 ，在我国的投资布局不乏腾讯、百度、小米等互联网巨头 。

有了IDG资本的背书，也曾让投资者对全聚德充满了期待  。尽管业绩萎靡！但全聚德仍然在2015年那一轮牛市中创出了历史新高 ，市值一度接近100亿。

引入战略投资者后，全聚德开始谋求转型  。第一次是触网！具体来说就是外卖 ，

2015年8月，全聚德注资1500万。与重庆狂草科技共同成立了鸭哥科技！推出“小鸭哥”外卖平台  ，“小鸭哥”正式上线  。并与百度外卖签署战略合作协议 ！

刚刚兴起的外卖平台被视为网约车后的又一个风口  ，全聚德也曾对“小鸭哥”寄予厚望。它曾在年报中表示  ！力争让鸭哥科技成为中国美食外卖电商第一品牌，

“小鸭哥”的发展并不顺利 ，面对美团和饿了么们  。“小鸭哥”很难与其正面竞争！“小鸭哥”的定位也逐渐从最初的自营外卖，变成了全聚德外卖  。但仍于事无补！

“小鸭哥”亏损1344万  ，2017年继续亏损。对于净利润只有1个多亿的全聚德来说！这是不小的拖累  ，关闭了鸭哥科技。

全聚德本身并不适合做外卖 ，全聚德的定位是高端中式正餐  。与外卖的主要消费群体并不匹配  ！吃烤鸭也有讲究，送到家里的外卖 。和餐厅里刚出炉的烤鸭 ！口感味道还是有差别的 ，这对全聚德的形象也是一种损害 。

全聚德又试图在品类拓展上做文章  ，

2017年3月 ，全聚德公告称 。计划收购北京汤城小厨部分股权  ！补充休闲餐饮新业态，这笔交易便宣告终止。这也意味着全聚德第二次转型失败！

全聚德并没有抓住问题的关键 ，管理松散、品质下降、服务差才是阻碍全聚德的核心问题  。看上去更像是“病急乱投医”！

雪上加霜的是，IDG资本也已经失去了耐心 。2018年2月！全聚德公告称，IDG资本拟清仓式减持 。截至今年上半年！IDG资本的持股已经下降至1233万股 ，占总股本的比重也已经下降至4%。

全聚德的百亿市值只剩34亿 ，跌去了60%。

两次转型碰壁之后  ，全聚德似乎终于“开窍”了。开始意识到问题的关键所在 ！

自2017年起 ，全聚德开始改变传统的自我评价机制。转而以大众点评“五星榜”为目标！并大力整治不合格加盟店，同时从各方面入手  。要求服务人员笑起来、动起来、说起来  ！

到2018年  ，全聚德累计摘牌不合格加盟店7家。再次关闭不合格加盟店5家 ！大众点评4星以上门店占比 ，由2017年的37%提升至85%。5星门店5家！

全聚德的“苏醒”已经太晚了 ，下滑的业绩已经刹不住车了。全聚德营收17.77亿！同比下滑4.48%，净利润0.73亿  。同比下滑46.29% ！全聚德营收7.58亿，同比下滑13.43%。净利润0.32亿！同比再次下滑58.51%  ，

“所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”留给全聚德的时间不多了 ！