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聚评：日本品牌扎堆入华，但如何做好本土化运营？。

中国进口化妆品市场一直是一个未定的江湖 ，但似乎日妆（日本化妆品）将要主宰这个江湖了 。

乘韩流而起的韩国化妆品取代法国成为中国第一大化妆品进口国  ，但随着限韩令的出台以及消费者的理性化 。而日妆随之而兴起  ！据中国海关的统计数据显示 ，今年上半年中国从日本进口的化妆品总额高达118亿元。比去年同期增长53% ！并首次超过韩国成为在华第一进口国，

与国际趋势相似，进入中国的日本品牌不再被资生堂、高丝、花王等大集团所垄断。而是通过跨境电商的方式涌入了更多“小而美”的品牌！在日妆兴起的背后  ，线上中小商家发挥着不可或缺的作用 。

“首届中日美妆高峰论坛”在上海举办 ，该会议由淘美妆商友会主办  。吸引了150余日本品牌与国内众多中小商家的参与！来自日本化妆品工业联合会、日本贸易振兴机构Jetro、日本研发实验室、相关品牌负责人及国内跨境电商巨头天猫国际、跨境KOL电商机构菠萝蜜等相关行业人士在会议上进行了分享，

“本次会议是淘美妆商友会第一次举办专业性的国家线美妆论坛 ，之所以选择日本  。正是看到了日妆在中国市场的增长趋势！”淘美妆商友会会长老简表示，

聚美丽首席内容官夏天曾表示：“J-Beauty重新赢得了越来越多的市场  ，他们更重质量、历史更长、极强的产品力。以及产品给到消费者的信任感！包括安全、专注、口碑以及精致、细节、内敛  ，使得其超越K-Beauty成为新的市场宠儿。

如果把韩妆比喻成短跑型选手的话 ，那么日妆就是长跑冠军 。

日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也表示，中国访日游客人数逐年上升。这些游客在当地消费！影响最大的是百货商店，尽管日本百货商店的销售额逐年下降 。但化妆品类别却在逐年增长  ！

神户哲也指出  ，日本化妆品对于产品力的追求数十年如一日 。在产品研发上 ！以护肤产品为主，护肤以47.3%的比例成为化妆品产业中最重要的品类（在美国和法国。这一比例则是22.3%和26.8%）！

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在研发方向上  ，以“保湿、美白、抗老化”为三大研究课题。对于抗老化的课题最为重视！而这正好暗合了中国女性的美容需求 ，办理食品健康证怎么办  。

日本头部研发实验室代表取缔役社长山崎智士表示，除了产品研发能力  。日本在制剂开发、原料开发、评估技术三个维度也有非常独到的技术 ！在评估技术上  ，日本已经可以定量化分析皮肤在使用相关产品／成分后所发生的变化。对皮肤有效性、安全性实现可视化效果！

日本品牌入华前 ，需要做好哪些准备？。

新《电子商务法》出台之后，个人代购渠道受挫。不少人预测日本化妆品或将热度不再！但市场关闭了一扇门，又另开了一扇窗。这个“窗”就是跨境电商！

35%以上的中国消费者在日本购买化妆品之后，回国还是会通过电商重复购买日本化妆品  。

神户哲也指出，中国的跨境电商比美国、日本发展更快  。所以对日本来说！是非常重要的销售渠道，

尽管中日美妆贸易逐年提升  ，但不少中小日本品牌对于中国的市场趋势与消费者动态并不熟悉。因此对于进入中国市场较为谨慎！或者盲目进入中国市场而遭遇失败 ，（对于日本品牌的谨慎  。可参考笔者的另一篇报道《迟迟不进中国市场！这些日本品牌在顾虑什么？》） ，

仪菲品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡表示，在进入中国市场前  。充分的市场调研、自我分析与前期准备是日本品牌必须要作的功课！

一个有潜力的品牌，应该充分了解中国品类发展的趋势。比如成分党、微生态或具有护肤功能的彩妆产品！还要深耕品牌故事 ，找到核心潜在的消费者——消费者并不一定在美妆频道 。也可能在生活频道、电影频道等  ！

宝丽星副总经理Sara指出 ，日本品牌进入中国后。经常会发生渠道冲突现象！并进而导致市场的恶性价格竞争  ，其中原因就在于对于市场了解不深、合作伙伴选择不慎或价格设置不周到所致  。

日妆扎堆入华 ，但如何做好本地化运营？。

“过去都说酒香不怕巷子深，那是因为在过去made in Japan就是一个品牌。而现在优质的进口品牌太多！消费者可供选择的品牌太多，所以日本品牌需要改变原来的市场营销策略。而跟着中国消费者的喜好来进行相关的投入！”Sara说  ，

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据全球购日本区负责人沐昕观察，在天猫全球购平台上高速增长的日本小众品牌表现出如下特点：颜值高、成分奇、体验新、功效显、爱身体、傍大牌、造新词、高科技、有奖项、肯投入。

日本品牌需要找到切合年轻人爱好的点来切入市场，很多年轻人不再关注大品牌的香水。转而追求中性香水 ！“现在年轻人很聪明 ，知道自己要什么。而不是想过去一样买一大瓶 ！而愿意买便携、小容量的香水  ，”办理道路运输经营许可证怎么办。

天猫进出口事业部负责人赵戈指出 ，2019年美妆行业将会有三个风口：。

即以不同功效和细分化的护肤步骤，来打穿不同的人群；。

即品牌不仅要满足对于不同肤质和年龄层的需求 ，还要满足年轻用户对于包装、找到与自己品牌精神契合的需求；  。

三、科技赋能，即越来越多品牌不仅以品牌理念与概念吸引用户。也常用到先进的科技！

日本香水品牌LAYERED FRAGRANCE，在2018年9月在天猫开店 。今年的增长速度已经超过300% ！成为日本区香水类品牌第一，究其成功原因。通过站内外内容矩阵联动全网种草 ！与淘内外达人KOL进行合作，以有限资源打出特定消费群体的认知  。

菠萝蜜联合创始人许胜认为 ，日本品牌在市场广度、年龄跨度、粉丝粘度等方面较强。而在品类宽度、迭代速度、推广力度等方面较为弱势！日本品牌“不能、不必也无法广撒网”做投放  ，而需要“集中资源作投放”。而在投放之前！则需要做好“市场研读和预判”，

日本品牌在中国市场还需要多观察中国本土品牌的成功路径，目前线上美妆品牌的发展路径主要有两种：一  。即通过推广将站内站外流量引入旗舰店！即从小红书、淘宝分销、自媒体、社交电商等渠道先打造声量和渠道热度，然后建立旗舰店。最后进入京东、考拉、唯品会等垂直平台！

“第一种是目前较流行的发展路径，第二种则属于稳健型的发展思路。但无论如何发展  ！还是要遵循这一原则：用户在哪里  ，渠道侧重就在哪里；流量在哪里 。推广策略就在哪里！