中国企业国际化，做OEM是最简单的。但做自主品牌则是选了一条艰难的“出海”之路！
文：本刊记者 王爽 责任编辑 ：朱冬，
9月6日德国柏林全球关注的IFA（柏林国际电子消费品展览会）展会上，Hisense、Gorenje、ASKO三个品牌的展位依次排开。盛装迎接观众的到来 ！但这三个品牌的展位实际上完全相通、连在一起，没有任何区隔。因为它们背后其实都有一个共同的名字——海信集团！它们背后也有一个共同的故事——海信的国际化 ，
2018年8月 ，海信集团在击败另外四家竞争对手后 。正式完成了对欧洲家电巨头Gorenje的收购 ！成立于1950年的Gorenje ，是欧洲领先的高品质家电制造商之一。在东欧市场更是有30%左右的市场占有率！旗下拥有ASKO 等高端奢华家电品牌，
而这只是海信“出海”的战略布局其一，
2018年8月，海信集团击败另外三家中国企业和一家土耳其企业 。正式完成了对欧洲家电巨头Gorenje 的收购！
今年上半年英国著名的品牌价值评估公司BrandZ发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》中，海信以其连续三年“辨识度高”“可见度高”的品牌实力强势胜出 。且连续两年位居中国出海品牌十强！2017年还曾获评“成长最快家电品牌” ，
在世界家电市场低迷的大势之下，海信何以还能保持市场热度并逆势上涨？从0到1。海信国际化这些年 ！赢得世界消费者的认可，比预想中要艰难许多。经验也宝贵许多 ！
海信国际化的抢滩登陆战 ，是场硬仗
国内家电市场竞争早已呈现白热化态势，这也让业内企业纷纷出海谋发展。但海信的出海之帆早就扬起！
作为中国最早“走出去”的企业之一 ，海信从1985年既开始了对外贸易业务；1998年。海信进出口有限公司注册成立！作为中国首批“走出去”的企业之一，中国“入世”之初。海信就将“国际化”列入集团的核心战略！2003年整合了所有海外市场和业务 ，海信正式开始了国际化征程。
海信集团副总裁林澜在回顾国际化之路时 ，向《中外管理》谈道：“当时刚起步。我们还不会做国际市场！国际业务中出现大量兼容问题、质量问题、设计问题，一时亏损不小 。”面对严峻的市场形势 ！海信采取了两大应对措施，
第一提高海外员工待遇，林澜回忆道：“当时海信员工薪酬与国外的标准简直没法比 。没有公平的薪资待遇 ！大家就不会有士气，优秀人才也进不来 。海外市场更难拓展 ！”所以集团明确做出了支持提高海外员工薪酬待遇的决定 ，
第二设立专门的海外研发中心 ，林澜介绍：“以前的研发中心重点在国内产品。海外只是做一些修补 ！没有专职的团队 ，” 随着海信国际营销公司成立后。第一个欧洲研发中心很快就在飞利浦总部成立 ！林澜说：“当时一口气派出了20个工程技术人员、设计人员 ，组成专门为海外研发工作的团队。当时的确培养出了一批海信优秀人才 ！到现在都是集团骨干，”
办成这两件事后 ，海信开始全面拓展海外业务 。
海信坚持本土化运营 ，2017年海信南非当地员工人数700人 。占员工总数90%！
先是设立海外分公司，海信先后在欧洲、澳洲、美国等陆续建立54个分公司 。还筹建了南非工厂和墨西哥工厂 ！这期间同步引进海外当地优秀人才 ，一系列扎扎实实的本地化策略实施后。海信具备了挤进海外市场的硬实力 ！
从0到1，海信“出海”靠什么?_新疆食品许可
然后实行股权激励，林澜解释道：“把所有的骨干吸引到我们国际营销的股权体制下 。每个人自己拿钱出资买股权！这些机制使让大家更有责任感和积极性 ，”事实上这一举措让国际业务第二年就开始见效盈利了。这种势头一直持续到现在！
，让海外市场扭亏为盈的还有一大变革：改变海外业务生产布局，
林澜透露：海外业务自我增长毕竟有局限性，再者国外客户开始也不太相信漂洋过海来的“中国制造” 。知己知彼必须把生产基地搬到海外！于是林澜带领海信国际业务团队 ，通过缩短供应链 。提高海外本地运作的反应和效率 ！同时通过工厂的建设 ，也与渠道、政府、商家等都建立了友好关系 。”
国际化之路通关后，海外业务发展提速前行 。陆续完成了东芝电视、Gorenje多个海外品牌的收购 ！理顺了股权架构、销售渠道、销售团队、财务系统等问题，2018年海信集团海外收入逆市上扬达到378.38亿元人民币。占整个集团销售额的近40% ！
从最初的亏损，到如今的逆势发力。至此海信走向了国际化的新台阶！
“戒掉”OEM，选择另一条艰难的路 。
2005年海信进一步明确“要将海信品牌打造成为国际知名品牌”的战略目标 ，2006年海信提出“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。
今天作为中国最早征战海外的企业之一 ，从最初的培育阶段 。到今天杀进“BrandZ中国出海品牌50强”榜单前10位 ！总结海信布局国际化的最深刻的体会，林澜认为只有一个词——自主品牌。
海信在“大头在海外”的国际化战略下 ，拒绝OEM不断推进自主品牌建设 。成为中国企业出海的样板！
林澜谈道：“海信国际营销公司正式成立后 ，当时90%的业务都是OEM 。只有很少的业务比例是自有品牌 ！那么是以OEM来取得量 ，还是做自主品牌来取得长远的收益？”海信也经过了细细思量。
！林澜直接将OEM比做毒品：做OEM是最简单的，按照人家的标准把产品做出来。然后运到码头！就把钱收了销售、售后什么都不用管，既安全又舒服。但OEM做得越多、越大！企业未来的自我主导能力就越弱，不做自主做品牌 。没有后劲没有造血功能！就是等死
海信集团副总裁林澜 ，带领国际化团队选择了一条最难的路。靠自主品牌出海！连续十几年复合增长率20%，
但做自主品牌，又包含着大量的准备工作。“你需要有自己的物流系统 ！要学会定价要做市场宣传，要做国际渠道开拓 。有自己的海外财务、人力资源……仅从工作量上看！做海外自主品牌和OEM是千差万别，所以当时我们是选了一条艰难的路 。”
“B品牌”策略和赛事营销闯出一片天，
为了在这条艰难的路上闯出一线生机，海信最初策略性地把自己定义成“B品牌”。
从0到1 ！海信“出海”靠什么?_新疆食品许可
“我们不去跟三星、LG争，但是我们也不能把自己做成杂牌 。所以我们要做“中间” ！“A品牌我们暂时不做 ，我们先从B品牌做起” 。凭借B品牌策略 ！海信海外市场总算有了自己的自主品牌，
全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth（大卫·罗斯）曾建言：“中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多出考虑全面打造品牌形象。”
！为了在海外提升海信的集团品牌，以及自主品牌的知名度和信誉度 。海信在海外市场的探索和尝试从未停止！
海信选择了赞助国际体育赛事 ，提升品牌知名度与美誉度。从最初赞助澳网公开赛！到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队，再到赞助美国第二大体育赛事NASCAR。和赞助2016年法国欧洲杯！海信不断在国际顶级赛事中露脸 ，2018年海信成为FIFA世界杯官方赞助商。海信电视成为FIFA世界杯的官方产品！海信品牌持续在国际赛事的加持下提升，
世界杯近百年历史上，海信是来自中国的第一个电视品牌赞助商 。
品牌提升的效果，直观的反映在了市场上。“澳网体育场馆 ！我们一口气赞助了7年 ，到第7年的时候。市场占有率已经到了20%！”“赞助欧洲杯、世界杯那两年，利润每年都在破记录 。”
人和产品才是海信“出海”的立身之本 ，
自主品牌历来是衡量一个企业出海质量的重要指标，2018年海信在欧洲的自主品牌销售量同比增长14.1% 。在非洲市场同比增长41.7%！在美国市场同比增长57.5% ，在加拿大市场同比增长甚至达到106.1%。增长的背后离不开海信多年的坚持 ！
2018年由中宣部、国务院国资委指导，中国外文局在北京发布了《中国企业海外形象调查报告》。报告显示：华为、海信位居榜单前两位！并且海信在中国家电行业“最佳海外形象”调查中位居第一名，对于海信在海外市场取得的成绩 。林澜强调：“整个国际业务这几年不仅仅是销售额、利润的增长 ！更重要的是产品设计能力和人才的积累，”
人和产品才是海信“出海”的立身之本 ，
“出海十几年当中，最大的问题就是人才问题。”林澜表示：“一定要用好本地人才 ！不能全靠中国外派，再出色的人才 。由于受当地文化限制、语言限制 ！做好当地市场都很难，”也正因如此 。海信的海外市场销售主力 ！基本都是“老外”，而且半数以上都有在三星、LG、霍尔浦、伊莱克斯这些大的家电公司的工作背景。”
其次企业国际化不仅是领导有国际视野 ，也是员工能力的国际化。“我们现在有一个很大的培训计划！把语言过关的员工 ，派到海外各个工厂、研发、销售机构培训。再做优选” 林澜介绍！在企业不断向外拓展的过程中 ，需要源源不断地“沉淀”国际化优秀人才 。成为海外发展的基石！人是一切的基础 ，有了人才打底。企业发展才有源动力！
有了人才储备 ，接下来就是产品。“光有人没好产品 ！照样卖不出东西 ，”林澜透露海信研发的产品就是要和别人有明显的差异。未来技术发展！产品的图像质量、音频质量好是最起码的要求 ，下一步就是要做好客户体验 。
现在海信的产品可以做到：研发中心直接和客户沟通消费者痛点问题，然后再在新设计中融入客户意见和感受。此后在产品真正上市之前！会提前与客户就诸多细节进行沟通 ，这种深度合作。不仅推动了客户配合生产！还充分发挥了技术的潜力，而这种出色的产品设计能力。更是离不开海外市场的一次次历练 ！
出海、国际化战略 ，不仅带来了机遇。更加速了企业的成长与发展！从本土化经营 ，到区域化生产。设立海外研发机构！再到全球品牌建设，海信向全球的渗透不断深入 。更书写了中国传统制造业走向世界的一个深度经典案例 ！
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