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据商务部监测  ，10月1日至7日。全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元！较去年同期增长8.5％，整体消费平稳增长。但增速较去年十一黄金周有所放缓！国内游客稳步增长，网红打卡地增长最好。出境游方面东亚、东南亚受益 ！免税购物和餐饮市场延续高景气度  ，酒店的需求也被激发  。我们的具体分析如下：！

■十一黄金周消费实现平稳增长，但增速延续放缓态势 。中西部地区表现较好！

今年十一黄金周的整体消费增速 ，较去年同期的9.5％有所放缓 。与今年春节黄金周的8.5％持平！其中西安、湖南、重庆等中西部地区及红色旅游地表现较好，

图表: 2008-2019年黄金周全国零售和餐饮销售额及同比增速统计，

资料来源：商务部  ，中金公司研究部  。

图表: 全国各地区十一黄金周消费情况统计，

资料来源：商务部  ，联商网中金公司研究部。

■消费新趋势：境外消费回流，旅游、观影、体育等体验消费和家庭消费蓬勃发展 。

1）体验消费是亮点：外出旅游、观影、聚餐、逛展仍为主流度假方式，夜间经济成为新亮点。主旋律电影、红色旅游消费火爆 ！多部主旋律电影带动票房突破40亿元  ，比去年同期增长1倍以上  。创下“十一”黄金周票房纪录； ！

2）家庭消费升温：围绕家庭消费 ，亲子乐园、母婴门店人流火爆；  。

3）境外客流及消费均有所回流：国庆前6天出入境人次同比下降11％ ，飞猪境内游预订人数同比增长42％；与此同时。机场免税店支付宝人均消费金额较五一进一步提升！境外旅游、机场提货成为消费新趋势  ，

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■个性化、品质化、智能化引领消费升级大潮，美妆、品质生鲜、智能产品等销售红火

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1）分渠道看：线上渠道下沉趋势明显，线下客流有所回暖。全渠道融合大势所趋！前四日京东线上消费同比增长超过1.7倍 ，其中3-6线城市下单金额平均增长20％。增速超过1-2线城市；前三日阿里三线以下城市消费频次增速均超过50％ ！县城消费频次增幅近90％，另一方面线下客流有所回温 。十一期间支付宝全国人均实体店消费频次同比+45％  ！集购物餐饮娱乐于一体的综合性业态受热捧  ，电子下单、快递到家等新零售玩法成为亮点；。

2）分品类看：国货美妆、品质生鲜、智能家电为热门品类  ，前三日天猫香水、男士彩妆、防晒霜成交额同比增幅较大 。其中国庆当天天猫美妆成交额前十大品牌中8个是国货品牌！此外大闸蟹、绿色食品等品质生鲜及智能家电、数码产品等销售红火，

图表: 十一期间主要电商平台消费数据，

资料来源：商务部，联商网中金公司研究部。

■国内游客稳步增长 ，网红打卡地增长最好。

根据文化和旅游部数据 ，国庆小长假全国共接待国内游客7.82亿人次。同比增长7.81％；实现国内旅游收入6497.1亿元！同比增长8.47％，其中湖北、湖南、重庆、上海、贵州、广西等地客流增长；北京、三亚等地客流下降 。京津冀、胶东、长三角、珠三角、云贵、成渝、郑汴洛等地重点城市、头部景区、网红打卡地迎来客流超高峰！国庆期间网红城市重庆呼吁市民错峰出行 ，把更多空间留给外地游客 。称之为“宠粉”！安徽降低38个4A级重点国有景区门票价格，其中19个景区在2018年降价基础上进行了二次降价 。

出境游客流下滑主要为前往香港、台湾游客大幅下滑导致 ，国庆假期前6天。罗湖、深圳湾、福田口岸日均出入境客流量同比下滑较为明显  ！台湾地区大陆游客于上半年开始复苏 ，2019年1-8月中国大陆赴台湾地区游客人数同比增长27％。但8月1日暂停大陆居民赴台湾自由行后  ！赴台湾的大陆游客大幅下滑 ，作为对比国庆假期前6天 。澳门接待大陆游客同比增长10.7％ ！

中国出境游处于快速成长期 ，通过携程办理的国庆出境游签证中 。日本、新加坡、韩国、泰国、马来西亚排名前五 ！其中日本占比25％ ，日韩游增长快 。东南亚地区2018年下半年由于旅游事故影响  ！中国游客人数下滑明显 ，至今尚未完全恢复  。但部分地区受益香港地区分流作用已经出现好转 ！比如越南、泰国 ，欧美游由于飞行距离远。费用高并不是出境游主流  ！国庆期间捷克、奥地利、匈牙利、斯洛伐克、波兰、克罗地亚、马耳他等小众目的地旅游产品在线预订量同比增幅超两位数，

图表: 2017-2019小长假国内游客人数

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资料来源：文化和旅游部，中金公司研究部  。

根据阳光海南网数据，国庆前五天离岛免税销售额同比增速超50％（去年国庆前五天增速约20％）。部分由于新增海口、博鳌两家市内店！但仅看三亚免税店数据仍能观察到强劲增长态势：9月30日至10月3日  ，三亚免税店实现进店人次9.35万。同比增长28％ ！实现免税收入1.51亿元，同比增长46％（快于去年国庆、今年春节、五一分别约23％、23％、40％的销售额增速）  。海南省自10月1日起开启“国际旅游消费年”系列活动！国庆期间加强对免税购物的宣传并推出了丰富的促销活动 ，促消费决心明显 。且未来不排除有更多离岛免税政策出台！我们预计离岛免税有望延续高增长，

图表: 三亚国际免税城节假日销售表现  ，

资料来源：阳光海南网 ，中金公司研究部。

■出入境人次同比下跌，机场免税购物的潜在旺盛需求有待进一步释放。

根据国家移民管理局数据 ，国庆前六天全国边检机关查验出入境人员数量同比下跌11％。毗邻香港陆路口岸出入境客流降幅明显  ！而北京、上海、广州等大型口岸出入境客流总体平稳，根据支付宝发布的十一消费报告。今年国庆期间无论是北京机场日上免税店 ！还是上海浦东、虹桥机场日上免税店  ，支付宝消费金额均显著大于今年五一 。机场免税店支付宝人均消费金额超过2  ！000元我们认为机场免税购物的潜在需求依然旺盛，有待随着出境游复苏得到进一步释放  。

据商务部监测  ，国庆期间全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元。比去年同期增长8.5％！重庆、青海、湖北、四川、江苏等地重点监测餐饮企业收入分别同比增长17.0％、16.3％、15.7％、14.0％和11.3％，

■国庆休闲客源拉动10月酒店需求 ，

文化和旅游部发布数据显示，国庆前四天国内游客人次和国内旅游收入均实现8％以上的同比增长 。旅游消费再创历史新高  ！国内游的蓬勃发展有望为酒店行业带来旺盛的休闲客源，有助于酒店入住率和平均房价的提升  。进而提振酒店行业10月每间可售客房收入表现！根据国内酒店B2B预订平台深圳捷旅发布的十一酒店预订报告，国庆期间其境内酒店预订量同比增长40％。