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一直以来国内传统餐饮零售业的数字化改造是极不均衡的  ，各地域各企业的底层IT技术设施、信息化进程都存在极大差异。以数据驱动的数字化！将帮助企业全面了解用户的需求变化，为其在食品、选址、营销等环节上提供支撑。进一步提升企业的经营效率  ！

从认识数字资产的重要性 ，到数字化平台的IT建设 。相比起来大型连锁企业面临着的是更为复杂、漫长的痛苦转型 ！

在10月16日举办的“营销科学大会上”，百胜中国企划副总裁钟芳华分享了旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的数字化改造。详细介绍了肯德基在产品迭代、营销技术支持  ！以及生态圈合作上的详细进程，

钟芳华认为大型企业要做数字化转型，必须经历一段困难的过程  。从人员技能配备！到新概念的引入 ，再到能够把项目落实到系统。深化到每一家餐厅！其实有很长的一段路要走，过去肯德基认为做一对一客户管理好像投资回报率不会太高  。如今这家企业已颠覆了十几年前曾经的认知！将客户管理资产看做是非常重要的一部分，

以下是钟芳华在大会上的分享内容，雷锋网对其进行了不改变原意的编辑整理：。

回想起来大家都会对“肯德基”有感情，年轻时候肯德基为我们留下了非常美好的回忆。当时旗舰产品是以“炸鸡+薯条+可乐”为标志的食物  ！所以在肯德基进入中国的前10年，我们对这款旗舰产品进行了持续打造。这是第一个阶段 ！

到了第二个阶段，我们在西式快餐的打造上进行了进一步突破 。这个阶段推出了更多适合中国人胃的产品！服务从早餐延伸到了夜宵，还推出了非常多的活动 。从孩子们喜闻乐见的生日Party！到成年人的三人篮球赛和健美操比赛，不同的人群在肯德基都有非常甜蜜的回忆。

在此前20年，肯德基在中国的发展非常顺利。但并不代表没有挫折  ！在2013、2014年前后  ，肯德基遭遇了比较多的危机。有些是来自历史问题！有些则是突发事件引起的  ，

比如我们发现那时客户群开始有些老化，年轻人慢慢开始有了更多的选择。他们不再觉得肯德基是他们心怡的首选品牌；餐厅有所老化  ！过去基本上过5~10年才会对餐厅进行装修改造；食物还是十几年前的老花样，消费者慢慢有了更多更健康、更时尚的选择。菜单上的产品不能满足他们的需求  ！加之随后食品危机的影响，从个人的感受来看。整个公司当时是相当焦虑的 ！

正是这些方方面面的危机带给了我们相当大的冲击，也让我们开始思考该做出怎样的调整  。重新赢回顾客的心！尤其是年轻消费者群体，

当你对你的产品不是那么有信心的时候  ，那你做的所有营销效果都不会特别好。

作为一家连锁企业  ，我们的产品究竟是什么呢？归结起来 。就是由食物、性价比、用餐体验等所有盈利的基本点构成的顾客每一次来的用餐体验 ！这是品牌最大的基本面 ，

首先要夯实品牌 ，把连锁餐饮品牌基本面构成顾客每一餐用餐体验的方方面面 。这就像“盖房子”一样 ！这其实是品牌的地基，其实拥有几千家连锁门店。做这件事不是特别容易！因为任何的产品供应从供应链到后场各方面要经历非常多的改造，这个过程在公司内部改造花了两年左右的时间。把基本面落到比较切实的方向  ！可以让所有的门店用来执行，

在这之外我们也有另外的思考，在2015、2016年  。我们把品牌基本面落实以后！营销发生了非常多的变化，

原来营销有体量规模  ，企业能通过不断地推陈出新。把企业信息用传统的REACH方法“一厢情愿”地推给消费者！但当生意体量扩展到一定规模  ，消费群体变得非常丰富起来。有年轻人群体 ！有不同圈层的爱好者，他们有不同时段的需求  。

此时我们该怎样跟消费者沟通？一定不是单向的渠道 ，

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从2015年到现在，我们都仍在不断摸索  。归结起来主要做了以下工作：音乐合作、运动合作、游戏合作、综艺合作、新科技应用及数字化体验  ！

首先是品牌基本面，原先做品牌广告只是偶尔推向消费者。但作为连锁餐饮品牌！顾客进店的每一次感受是非常重要的，进店和餐厅的感受是非常相关的。所以我们花费了比较大的投资和精力在品牌餐厅的设计！并做成标准化，大家现在会发现肯德基餐厅是时尚的。并应用了很多新技术  ！这让我们觉得在肯德基不单单是吃西式快餐，吃下午茶、甜品都是非常合适的  。它带来了更多温馨、休闲的时尚感受 ！

其次是店面的布局 ，除了日常生活的办公室、居民区领域外  。我们打造出很多不同品牌设计的店 ！并且让消费者能在经常见的地方看到品牌露出  ，如全国各地的高铁站、旅游商圈、加油站等。在全国各地还有结合当地文化设计的品牌特色店 ！做到把品牌的内涵和当地文化进行非常好的融合 ，

在环境之外对连锁餐饮企业来讲，最重要的肯定还是食物。肯德基素来是“炸鸡专家”的代表者！我们在此前的基础上 ，近两年有了更进一步的强化：将鸡肉类产品的应用更加深入。如对鸡肉不同部位、不同喷制工艺的应用；将鸡肉产品从早餐做到午餐做到夜宵；不单有从西式快餐传承过来的经典做法！也有非常接地气的适合中国人的口味的产品，在品牌强项上有了进一步的深化  。

除了“炸鸡专家”外还拥有什么样的形象？有很多餐厅是24小时营业的，在这24小时里大家对食物的需求肯定也不一样。比如现在去肯德基！大家会发现有非常多的网红产品，比如“宇治抹茶、冲绳海燕、冈山白桃、四国蜜釉”等冰淇凌系列。咖啡方面从2014年升级品牌咖啡之后 ！就从速溶咖啡换成了全阿拉比卡咖啡豆的现磨咖啡 ，尤其这几年KCoffee产品的丰富度和行销的方式上是非常多的。在国内整体咖啡消费体量增长的趋势下  ！肯德基咖啡的消费量在历年国内咖啡品牌中也是名列前茅的 ，

在对产品和店面环境进行治理之后，我们又开始思考如何跟消费者进行沟通 。

首先突破的是音乐层次，为什么要切入这一部分呢？原来。我们思考餐厅运作的时候并没有把它当做一个稳定的平台！我们知道餐厅内每个时刻都是有音乐的，当初的做法就是定期更新。2015年开始对跟年轻人如何沟通时！对音乐有了不同的解读，音乐的表现形式不是单单在餐厅听到你比较熟悉的流行音乐 。而是利用好音乐和消费者持续沟通的方式！

像KMusic平台 ，已经成为品牌资产中非常重要的部分。当消费者在店内打开肯德基APP后可以看到KMusic  ！上面有当季很多流行的歌曲，可以看到他“粉”的明星最热门的歌曲是什么  。以及这家门店的店长推荐的歌曲是什么！他可以在店内通过APP选一首他喜欢的歌  ，并通过餐厅的音乐系统进行播放  。

围绕着音乐展开方式会有很多 ，比如在Super APP上会有商城  。会有非常多和音乐相关的设备推出！很受消费者的欢迎，肯德基的流动餐车也开进了各地的音乐节。在不同地方都有不同音乐主题的餐厅 ！用这样的组合方式和音乐圈里的年轻人进行互动，

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 。

然后还有运动，也是肯德基推崇的  。比如三人篮球赛！已经做了十几年了，有成千上万只三人篮球队加入这样的活动中；还有在中学展开的健身操比赛 。以激发年轻人的参与性；甚至还有近年来比较热的马拉松运动 ！我们希望除了给消费者提供美味食物之外，还能带给他们崇尚健康生活方式的理念。

在KRun的APP上  ，可以看到各地马拉松赛举办的报道。针对消费群体做跑步的建议！而且在马拉松期间，肯德基会积极参与。很多门店都成为在赛事中消费者能量的补充站 ！

此外还有游戏，最早的合作是从《王者荣耀》开始的  。要知道传统企业学这一部分一开始还是蛮辛苦的 ！牵涉到各方面的技术上的改造和认知 ，经过几年的积累后才奠定了基础 。2017年我们和不同游戏进行合作创作！去年得到了LPL全程的赞助，除了跨界合作、衍生品的售卖外 。去年我们利用用“K上校”的形象推出了电竞形象 ！在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测，由此带动品牌形象更年轻化 。

未来广告一定会做到智能营销，现阶段肯德基还在转型的过程中。因为品牌的消费群体范围十分宽泛 ！需要输出的产品信息、促销信息也是非常多的，需要采用一些手段更以更精准的方式完成 。但与此同时消费群体感兴趣的内容也是很多的！一定不是单个品牌就能做到，

为此我们还研究了不同的泛娱乐生态 ，如电视剧合作、电影合作、综艺合作、脱口秀合作上都有持续关注。这个过程不是单纯的广告合作  ！而是依据节目特质和品牌以及品牌业务条线 ，归纳出共性以及共同想表达的信息。进行内容的共创 ！这对于影响消费者认知品牌有非常重要的作用 ，

在肯德基零售店里 ，是不是能用技术解决很多原来在服务上的痛点？。

这几年公司在这方面做了非常多的投入 ，比如线下餐厅的电子支付已经达到了70%~80% 。便利性相当高 ！作为西式快餐，最大的问题是在两餐高峰期在柜台点单需要排队 。怎么用技术消减消费者排队带来的难点？我们持续推广了手机点餐和机器点餐 ！这一方面缓解了餐厅的运营，另一方面让消费者体验得到了非常大的提升。

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！

现在我们还在尝试各种新技术对新业务模式，比如杭州已经有了无人冰淇凌店  。

与此同时肯德基从2015年到现在持续进行着数字化转型的打造，作为企业内部的从业人员  。我的一个感受是大型企业要做数字化转型！必须经历一段困难的过程，从人员技能配备。到新概念的引入  ！再到能够把项目落实到系统，深化到每一家餐厅。其实有很长的一段路要走 ！我并不觉得现在已经达到了我们想要的完美境界，但我们一直都是不遗余力的。

过去肯德基认为“做一对一客户管理好像投资回报率不会太高”，如今肯德基已颠覆了十几年前曾经的认知。将这部分客户管理的资产看做是非常重要的一部分！经过三年的推广，肯德基的会员体系大概达到了2亿。有了这样的数据 ！我们就可以针对消费者做多维度的分析  ，进一步挖掘机会点。让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足！

围绕系统也有很多产品的推出，比方说电子商城。除了线下门店外！也开了很多虚拟店 ，让消费者对品牌的认知落实到线下的每一个门店。同时也存在线上的虚拟店！

肯德基本来就是非常经典的西式快餐品牌，在推广西式食物、西式文化方面。从十几年前开始！企业就定了一个基调，就是扎根中国、融入生活。方式方法很多 ！比如说食物在中秋节、端午节、清明节都有一些和中国人味道、习俗相当有关系的，又是用肯德基系统推出的非常安全、非常美味的产品。

另外中国文化博大精深，需要多的传承。像我是70年代的人 ！年轻时候喜欢的IP，却发现当我有孩子的时候。这些IP无法用比较现代的方法让下一代传承！为此我们也做许多工作，比方说2016、2017年肯德基和上海美术制片厂合作 。将小时候我们看到的经典美术作品里的IP变成现代消费者喜欢的玩具！希望在不同的年龄阶层里唤起情感的回忆 ，

我们和国家博物馆有两年的合作 ，大家通常觉得博物馆的东西是高高在上的 。通过和博物馆合作！利用肯德基自媒体平台、餐厅平台、户外广告平台  ，把国家博物馆里关于“美”的事物。针对消费者得到最大的露出！因为这不仅是品牌的责任，也希望做法让中国的传统文化得到更一步的阐释 。

总结起来从面临诸多危机，到如今了产品、餐厅改造、技术的支持、泛娱乐生态圈的合作等方面。差不多过去了5年时间 ！如今大家所能联想到的肯德基也与过去的印象是截然不同的 ，并且形象更加多元化  。

当我们再想到“K上校” ，可能还是原来的“三得鸡上校”。对食物的品质有严格的要求！但同时它也是最时尚的“K上校” ，把世界各地好吃好玩的东西带给我们；也是电竞圈里动感十足的“K上校”。不仅能够预测赛事胜负！还有消费者决策的沟通；也可能很时尚，也可能在脱口秀里有非常睿智的演艺  。

在座很多是品牌营销的专家 ，可能也会和我有一样的认知  。一个品牌无论做多久！都会在发展之路上有高峰期、低谷期，有时很顺风顺水。有时也会碰到很多挫折 ！经过此前的反思，我们也更加认为。品牌年轻化已是一条不归路！而且是一定要走的  ，“K上校”代表了一种精神。只是在不同年代里有不同的演绎 ！我们要做的是颠覆自己，只有颠覆自己才能往前走。

肯德基的数字化转型之路才刚刚经历了5、6年  ，后面在技术的应用  。尤其是智能营销上 ！也期待明后年随着系统的推出有更进一步的发展 ，在经营之路上 。一定做好两方面的结合：一个是传统营销所谓的“4P”！即产品、性价比、美味丰富度、体验；另一个是通过非常多的工具、方法  ，以及技术的应用 。让品牌焕发出更多的生命力 ！

这是我对品牌多年来走过路的一些分享，明略科技的技术支持下。帮助我们从传统企业向智能营销的方向转型！像我们这样的企业对外宣传永远不单是品牌信息 ，而是需要让品牌对消费者诉求更多元化。