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前几天在地铁上，对面坐了两个扎眼的小伙子  。

一个非常胖两个人的位置他坐着都不宽裕  ，牛仔裤上开的洞。能装下一般人的腰！看样子应该是十七八到二十岁的样子，按说该是上学的年纪。看穿着举止应该就是传说中的“小镇青年”（绝没有贬义！老苗自己就是十八线县城下的农村出身 ，现在是土鳖中年）。

我的好奇心被严重勾起，本想等他打完电话去请教请教  。结果下一站他打着电话就下车了！因为有事我也没有追上去，觉得蛮可惜

特别凑巧第二天《中外管理》的美女大记者任慧媛问了我几个问题：1、网红带货 ，2、数据造假。3、监管严查！核心还是网红带货的问题 ，

由此想到前段时间，给远在山东十八线农村的老娘亲请安  。老太太自从用上了VIVO的智能手机！也经常看看网络视频，主要是快手看各种奇闻趣事  。也看卖东西的（应该没买过 ！母亲大人还不会手机支付），

跟几个做电商运营的、电商培训的朋友交流，他们最近的目光焦点也在网红带货上。

我一看这还真不得了  ，从权威专业媒体。到一线实践操作者！再到小镇青年和十八线农村留守的老头老太太 ，居然全都在关注。

改革开放四十年，市场经济三十年。还没有哪个营销手段在如此短的时间内吸引这么多注意力  ！

要说网红带货，咱要先从直播带货说起 。

大概二十年前，做保健品的一个兄弟 。每天早上五点多钟起床！冬天顶着寒风 ，夏天冒着大雨。骑着自行车赶到电台做直播！六点钟开始先讲二十分钟的讲座，再接听十分钟的听众电话  。

在那里他是一名专业高超、对患者体贴入微的“医生” ，

他卖的是一种二类医疗器械 ，每次直播卖几台。多则几十台如果做活动卖的更多 ！据说该仪器在新疆某次活动，一次卖了几千台。

在全国该公司有这样的上百名电台“医生”（直播员） ，依靠他们该治疗仪曾创下十几亿的年销售收入（该公司财务指标未公开。销售额是业内传言！可能不足但也有可能远远超过  ，当初该治疗仪名噪一时） 。

1998年（时间太久远有点记不准确了），哈慈的郭立文创造了一种新型营销方式。即一次在电视上买下十分钟广告时间段（有的更长）来推广哈慈五行针！这个十分钟很像一个视频课：由“专家”介绍产品原理、使用方法  ，并做现场演示  。使用者现身说法！

一个全新的概念  ，全新的产品和全新的理念。现在被很多营销人为之“不可完成”的“消费者教育” ！被哈慈一招击中要害，凭借五行针的大卖。哈慈公司上市！后续推出V26 ，成了当时的明星企业。

哈慈之后这种广告专题形式进一步深化，形成了电视购物。而产品也开始从医药保健领域往外扩大  ！化妆品、珠宝、手机、服装、家具、家纺  ，乃至邮票、图书、收藏品、教育产品。应有尽有

去年还在风口上的小罐茶老板杜国楹，被全民热议的鸿茅药酒老板鲍洪升。当年就从背背佳、婷美内衣这两个电视购物产品起家 ！

电视购物也曾涌现出橡果、七星这样的大企业  ，“八心八箭”的候总  。又是蒙医又是苗医又治风湿又治糖尿病以及各种包治百病的“刘神医”  ！也都是电视购物荣誉出品，

电视购物虽然是录播 ，但带给观众的却是“直播感”。用大量的产品演示和使用感受来弥补一般广告的体验不足！

除了电视和电台，还有报纸购物。《扬子晚报》曾有个“扬子健康屋”专刊！以卖“大健康”类产品为主营业务，也是一度非常红火。

我们从两个层面看，为啥当初媒体购物这么火。为啥后来又不行了？ ！

我们经常说传统的媒体是大喇叭式的，中心化的缺乏互动的而且传统的购物渠道和信息渠道是分离的  。看了广告有触动 ！等到去买可能就凉了 ，

媒体的直播购物第一次解决了这个问题 ，

电台购物也好  ，电视购物也好。都能解决产品的深度体验问题！都能让用户感觉到参与其中，都能在调动起用户情绪的时刻让用户快速下单 。实现了信息传播和交易的打通 ！

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从这个角度看 ，传统媒体的直播购物是真正的“新零售”  。把传统的场、货、人！重新组织为人、场、货，

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 。

但传统的媒体购物为啥不行了呢？有数据说，电视购物公司从当年的几千家到如今的还只有三百多家 。电视购物还没达到社会零售总额的百分之一时！就直接连续几个跌停板，而在一些发达国家。电视购物占社会零售总额能达到10%左右  ！有的能超过电商，

媒体购物也是一个中间商，或者是一个中间商平台。

我们回到科老爷子说的，中间商的八大职能：信息、谈判、促销、订货、付款、融资、占有实体、所有权转移。

我们上面讲了，从信息到交易的打通是传统媒体购物的优势 。但劣势也比较明显：交易效率低 ！用户需要电话打进去，问清楚详细情况（此处客户流失率很高） 。然后汇款电视购物发货（在快递不发达的时候大都是邮政） ！

先交钱用户不信任  ，先发货卖方不信任（这就是支付宝的伟大之处） 。

效率低的问题，可以随着技术的进步逐渐解决 。但由于恶性博弈造成的信任问题却很难逆转！

先看媒体平台 ，大部分媒体没有做商业的基因 。又是体制内他们是从广告位的角度考虑的：我这半个小时能卖多少的广告  ！你一个电视购物进来，不能让我挣的比卖广告还少。否则我没法交差！

另外这个时间段是有限的，谁给的钱多我就让谁上

竞价总是伴随罪恶，媒体购物者也不傻 。他们选择的道路第一是短平快、第二是低风险  ！短平快就是专卖那种概念性强 ，利润高的产品 。把所有的心思都花在了概念包装 ！也就是忽悠和夸大宣传上 ，

电视购物经营者的拿货价  ，经常在零售价的一折左右甚至更低  。这种情况下还能有什么好产品？除了盛产各种神医、各种忽悠！产品品质是每况愈下，电视购物也就成了虚假产品、夸大宣传的代名词。

电视购物的主播、剧本、视频拍摄、呼叫中心，已经形成了一个专业的产业  。一般人根本摸不清里面的套路（据说现在大都转做抖音直播卖货了）  ！

所谓的低风险就是不停换产品，注册新公司被查封一家又有一家  。一家口碑倒了还有另外一家 ！咱们换个套路接着干，

当监管部门大力整治的时候，倒霉的首先是电视台。

为了有效管理，所以当下的大型电视购物公司  。要么是媒体自营！要么是媒体收编的经营公司  ，比如当下还颇有影响的东方购物、中视购物、快乐购、好享购等。这个行业也失去了原来的活力！

淘宝、抖音的网红带货  ，第一个本质是直播带货。这和传统媒体的直播购物从底层逻辑上是一致的！目前的规模和影响力还远远没有做到之前的电视购物那么大 ，

相对于传统媒体直播购物，网红带货的交易效率大大提高了  。看了爽立即下单！立即发货大大弥补了之前的不足，

但平台方、供应商和运营者（即网红本身）三者之间的矛盾和博弈关系，跟以前相比并没有什么不同 。

制造商（供应商）、经销商（网红）和平台（淘宝或抖音、快手）三方的权责设计和专业性还是之前的延续 ，那也就仍然走向电视购物的老路。甚至有过之无不及 ！成为虚假宣传和概念产品的新型集中地  ，

只不过以前是女主播在电视上汹涌地喊“我的天哪”，现在是男主播在网上妩媚地嗲“Oh  。My God” ！

目前的网红带货 ，最受平台和网红们欢迎的还是低价低价最低价。概念概念再概念！

前段时间揭露微博流量造假的“张雨晗事件” ，主人公要推的也是一个有着神奇概念的“高科技”产品 。

而今年双十一还没开始，被称为“全网带货第一人”的李佳琦就表演了一次“不粘锅现场粘锅”。直接翻车

那些被“一分钟成交几千单”、“十秒钟卖光”催生焦虑的急功近利者 ，那些以为做好内容就能做好抖音卖货的理想主义者。都还没搞清楚以下三个事情！

第一悠悠李佳琦们不可复制 ，他们是渠道红利下的产物 。也是大量的幸存成功者！平台对于早期杀出重围的他们，有流量的扶持。这都是你得不到的  ！

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如果你是找他们带货 ，流量在他们手里 。影响力在他们手里！消费者基于他们的影响力而购买，而不是基于你的产品而购买 。也就是说价值是他们创造出的！他们理应拿走所有利润 ，你永远一无所得 。

第二好的内容产生关系，但并不能直接带来销售  。否则腾讯分分钟干死阿里！

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 ，

就像早期淘宝店要做起来必须要用淘客一样，现在的抖音带货要做好 。必须要有抖客！当然你做了抖客也不一定能做好  ，还有可能只是遭遇些刷单  。但不做肯定做不好！

在抖音除了头部的网红  ，我们经常看到有的账号很少粉丝就有强大的带货能力 。这其实都是抖客在操作 ！

从传统线下的批发、经销、代理、批零  ，到线上的淘客、微商、抖客  。乃至网红带货达人、小红书社区达人！再到现在社区团购的“团长”，本质上都是近些年一直被嚷嚷着要被干掉的“中间商”。他们的专业度不够 ！并且往往最后都当了韭菜  ，但他们是促使商业发展的最重要力量。

正如科大爷所说，“中间商是商业力量的主要源泉”。

第三网红能够带货是因为他的销售能力  ，并不是他的流量。鹿晗上网卖货一定卖不过李佳琦！5分钟收费80万的李湘  ，卖货一样业绩挂蛋。

我经常强调销售非常讲究天赋，绝大部分人不合适做销售  。也包括老苗自己！一个普通人可以通过刻苦训练成为一般高手 ，而真正的销售高手比普通人强的不止几倍几十倍  。在互联网上放大后！差异会有成千上万倍 ，

一个真正的绝顶销售高手是什么样的？做了二十多年营销 ，碰上的还真不多。

化妆品企业的导购叫做BA，以前的BA通常都是小姑娘 。这两年大都换成如花似玉的小伙子  ！而某家化妆企业最牛的BA是一名退了休的医生，姓潘杀手级别王牌中的王牌。

别人一天成交十来单的地方，潘医生一出场至少一百单以上  。以前该企业新招到经销商后！过上一个月就派潘医生到现场去做活动，一定大卖经销商信心满满 。

最神的是某个加盟店选址有严重问题  ，潘医生去做活动。一天一个进店的都没有！潘医生百无聊赖，愣是让周围的小店老板娘们都买了。

老苗亲眼所见的是  ，有次活动做完  。我们一起去吃饭！点完菜等菜的功夫，她卖给了服务员两支产品 。

对李佳琦们就是这样的销售 ，他们就是放到网上的潘医生。我从销售技巧角度仔细观察过李佳琦的视频！真的恰到好处 ，节奏、火候、情绪、紧迫感、亲和力、判断力、技巧应用都非常厉害。

以前在线下再牛的销售一天接触的客群也有限，而网上直播卖货。一下把这群人的能力无限放大了！

所以你不管是自己打算运营抖音卖货，还是找网红带你的货  。一定要记住并不是网红在卖货  ！而是一个王牌销售员在卖货，一个王牌销售员用网络流量直播卖货。

1、网红带货的底层逻辑不是流量逻辑，而是王牌销售员的直播卖货 。需要从两个方面理解！一是直播二是王牌销售，

2、媒体直播购物早已有之 ，优势是把信息传递和购买直接打通  。缺陷一是交易效率低！这点现在已经解决，缺陷二是供应商、平台、操作者（网红）三者间容易走向恶性博弈。直播平台变成劣质产品和夸大宣传的集散地 ！目前还大量存在刷单刷数据现象，

3、王牌销售通过网络，作用被放大多倍。作为一个中间商来说！“推广”的核心职能被树立起来 ，王牌销售的网红带货有可能发展成个人IP化的经销商。未来一定还是专业化、机构化运作！成为一个真正的IP渠道品牌，

4、目前的网红带货看着热闹  ，实际规模并不大。以低价销售为主！口碑一般多是无品牌产品 ，有点类似前期的淘宝小店。后面还是被品牌产品收割了  ！

5、做网红带货运营要重视内容创作的作用，更要重视抖客的作用。“中间商是商业力量的主要源泉”！

6、用卖货思维追逐所谓渠道红利是一种“商业流寇主义（陈珉瑛先生提出的概念）”，你卖货依赖别人提供的价值自然不会有利润 。最后也就是创造了热闹！再被平台和大品牌收割，做了嫁衣对于供应商来说。创造产品价值、品牌价值是你最该去干的事 ！没有价值的产品在其它地方卖不掉，用短视频卖货照样卖不掉 。不会游泳的换游泳池照样会淹死！

7、对于网红带货者来说，走向IP化的新型经销商是发展方向  。作为天然的王牌销售员！在推广的核心职能上具有强大竞争力 ，但如何选择产品、判断市场趋势、持续打造个人IP化品牌以及与平台和供应商之间的合作关系如何确定 。是衡量他们能否持续发展的关键指标！