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线上线下有不同的商业逻辑，零食企业苦恼的是。如何将电商的成功基因  ！反向定制到线下去  ，最终完成与线上一样的效率和成本？又如何将线下最核心的用户体验移到线上？ 。

线上线下的融合难题在零食领域变得愈发突出，三只松鼠、来伊份等正在加紧重构自己的商业链  。

开全球首家零食博物馆、建立吃货节、布局App……来伊份正在借助一切方式，从窘境中重回大众视线。

三只松鼠则从坚果品类向全品类进行过渡，并打算通过上市。用数字化重新连接供给端！以期增强线下线上效率的提升 ，

而与来伊份同样起家于线下的良品铺子，则在坚持发展门店的同时。并在门店未能触及的区域！通过线上实现产品的售卖，最终建立全渠道策略…… 。

零食行业的同质化现象已经不仅仅表现在产品层面  ，反而在差异化打法、线上线下全渠道融合方面越来越趋同  。不管是由线下起家的来伊份、良品铺子！还是借助线上互联网红利实现上市的三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的领域上。

思维的转变最为困难，”来伊份总裁郁瑞芬极为坦诚。用线下的经营去思考线上 ！肯定是错误的，回忆起此前转型时走过的弯路。郁瑞芬也有些面露难色  ！她发现要找对线上的定价模式、供应关系以及懂零售、懂线上消费者的人并不容易 ，

来伊份总裁郁瑞芬，摄影：吴育琛 。

三只松鼠从线上走到线下也并非一帆风顺  ，三只松鼠可以在线上把产品成箱地卖出去。但在线下就不行了！“网上的爆品逻辑在线下根本就不管用，线下的需求也与线上的完全不同 。”在尝试了线上线下同款同价销售后 ！三只松鼠还是发现了问题所在，即线下的销售结构非常分散 。爆品和非爆品并不突出！所以在经过了近三年的探索后 ，其创始人章燎原还是决定一切归零。在整个产业链的布局、物流供应链等环节重新来过 ！

但一个不争的事实是，无论是线上还是线下。中国休闲食品市场里并没有出现百亿级别的休闲食品公司 ！大部分做到10亿、20亿便止步不前，前几名的体量加起来都不足总体的10% 。虽然2018年三只松鼠、百草味的市场占有率均有所提升！分别为11.2%、6.2%，良品铺子虽然有所下跌 。但也在5%左右  ！可来伊份的市场占有率却仅仅维持在0.8%上下，在各自熟悉的领域中。来伊份仿佛没有发挥出自己原先线下所具有的优势！而在各自不太熟悉的领域中  ，来伊份又没能缩小这种差距 。这种线上线下的分界点究竟在哪？

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“今天从营销、从零售的角度来讲，已经没有线上线下之分 。就是用新零售、用互联网的思维来做 ！”来伊份在走过了几次弯路后  ，终于理清自己的三大渠道。先是继续扩大线下门店的布局！其次是线上电商平台，最后才是App。门店有其自然流量！线下门店也是来伊份的核心优势，”毕竟截至2019年6月  。来伊份连锁门店总数已达到2717家 ！线下渠道是来伊份不可忽视的价值洼地  ，

更何况也是通过线下门店的布局，来伊份才能在2016年完成上市。跻身零食行业第一股！据其招股书显示，2014年直营零售收入的毛利率为49.37％。占比95.63％！而电商平台收入的毛利率为39.69％，毛利占比2.53％ 。

“但在线下最难的就是前端品牌、连锁体系运营的建设 ，”而这条路来伊份走了20多年。目前零食行业中企业与上游的合作模式基本都是来伊份创造的  ！比如去除中间商的环节，保证品质、找到更有性价比的产品等等。

而一个零食行业普遍的认知是，线下的毛利可高达近40%  。在线下定价相同的情况下！消费者信息不充分、比价也不充分，更容易冲动消费。随着门店租赁费总额的增加！来伊份还是在上市前后调整了门店的数量，由2013年的2384家缩减至2016年2260家  。并加大资金投入在全渠道运营等方面！“开店的成功率很重要 ，可以提升单店坪效来消化内存、促进上涨；而且现在是互联网时代。也要加快布局线上 ！

这对20多岁的来伊份而言 ，是个有些艰难的尝试。从2011年起 ！来伊份就建立了自己的电商网站 ，并在2013年4月上线独立的电商App。同时可以实现自营仓库发货  ！上海门店还可以提供代收服务，但大多数用户反映很难联系上客服进行售后处理  。

虽然来伊份对于线上的探索并不晚  ，但到了2015年  。来伊份的线上销售额仅为3.88亿元 ！全渠道销售额不过31亿元 ，同期的良品铺子线上渠道销售额12亿元。其全渠道销售额高达45亿元 ！三只松鼠线上销售额也已达到25亿元 ，

“来伊份想尝试把重心转移到线上，但是线上它跑得太慢了  。没办法只能再重回线下  ！”一位接近来伊份的人士表示，所以在2016年 。来伊份提出了“万家灯火”计划！并以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年实现一万家门店的规模，同时在零食店的基础上加强了其便利化属性。以“跑马圈地”的形式重新夺回被抢的市场份额！

但来伊份还是没有放弃线上，只是结果仍不尽如人意  。2018财年来伊份一直处于增收不增利的情况！而归属于上市公司股东的净利润仅1010.9万元 ，比2017年同期利润下降90.03%；扣除2018年度非经常性损益事项后的净利润为负0.47亿元 。同比暴跌近160%！来伊份的营业成本与费用增加加快 ，直接拖累净利润几近腰斩 。

事后郁瑞芬复盘时发现，线上对于营销活动、商品、供应链、线上资源四个整合资源能力的要求非常高。一旦做好就能成 ！反之当经营的专业不够，只管进货卖货不管库存的话。就肯定会出问题！“比如对于营销、消费者活动整合以及库存整合不到位的时候，我们就有了库存积压 。最终影响了全年利润  ！

不过经过一年的调整，来伊份的电商业务有所起色。2019年上半年其线上电商实现营业收入2.2亿元！比2018年同期增长19.8%，来伊份的电商整体业绩也比去年同期增长超过100%。只是线上平台的流量红利期已过！现存流量也将遗之殆尽 ，如何在存量市场中找到增量部分。并保持持续性的增长 ！也是来伊份接下来需要思考的问题之一，

“线上线下一定要当成两件事来看 ，”章燎原表示 。尽管线上产品提供非常大的丰富度！但是用户预览的深度有限，即便提供了1000种产品 。但用户还是不可能全部浏览到  ！他只会以爆款的逻辑，所有的注意力只会集中在爆款上。

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三只松鼠创始人章燎原，

所以三只松鼠做的最成功的一件事，就是打造爆品 。通过在线上卖坚果产品！达到淘宝销量第一，其次便是在2012年开始打造IP。所有的淘宝客服人员都以鼠某某自称 ！给消费者提供了一种新的体验，但在电商的红利期过后。三只松鼠也面临着增长的乏力  ！整个2017年，章燎原都在思考  。增长的空间在哪里？西安代办食品经营许可证怎么办

  ！

最先想到的也是线下，但线下并不是他擅长的领域。早在2016年  ！三只松鼠的投食小店就已经在安徽芜湖开业 ，不过选址并不在人流量特别大的地方。当时章燎原的回复是 ！哪里距离居民区较近，更容易触达那些不经常上网的用户。当消费者在晚上遛弯时！来小店逛一逛 ，就会买点东西带回去。

不过在两年后，他便推翻了这个想法。虽然彼时线下投食店已达到4亿销售额的规模  ！但他还是认为应该推翻重来，线上的打法根本不适用于线下。“线下的包装都应该是小单位的！一块两块就能购买的，用户可以有多种选择 。这跟线上的逻辑完全不同！

他曾经算了一笔账 ，在线上比如9.9元卖一样东西。毛利率达到50%！你可能还是不赚钱 ，但三只松鼠的纸皮核桃成箱卖的时候。它的毛利率只有20%！可依然是赚钱的，“原因在于把单价做高 。在线上除了要卖标品以外 ！更核心的在于卖量贩及组合产品，一个月销量可以达到200万份。线上会有囤货的属性 ！所以在线上其实会把整体的价格做低 ，单笔产品的单价做高  。进而去平摊快递费用！从而产生利润  ，

三只松鼠仍旧面临的问题是人力、房租成本的持续上涨  ，如何将电商的成功基因。反向定制到线下去！最终完成与线上一样的效率和成本呢？  ，

在章燎原看来，在线下不需要追求客单价。只要追求转化率和消费频次 ！便能长久的坚持下去 ，而线下最核心的部分是用户的体验感。以便完成线上不能完成的部分！另一方面则是人员比较难以管理，增加了店铺的运营难度 。虽然三只松鼠已经做好了推翻重来的准备！要重塑供应链、打造数字化，但三只松鼠在线下面临的坑一点也不比来伊份在线上少。

为什么三只松鼠能跑出来？2013年线下的零食产业唯有来伊份和恰恰的体量最大 ，难道他们没有看到线上的机会吗？据记者了解 。他们事实上也看到了！只不过既不主动研究线上的玩法  ，也不探究三只松鼠为何能一夜爆红 。这才给了三只松鼠从线上反超线下的机会！可如今不管是来伊份还是三只松鼠，亦或是良品铺子 。大家都认准了一条门路！就是全渠道发展 ，

即线上的想杀入线下 ，线下的想反攻线上 。二者的终极目标就是流量！以来伊份为例  ，通过线上、线下门店以及App的打通 。沉淀了近2800万会员！进而开始推行“到家到点”的服务，所有门店的店长 。变成了“超级店长”！高峰的时候在门店做生意，不忙的时候可以在“朋友圈”进行卖货。不管通过何种渠道触及消费者  ！所有的一切都要基于流量，“在增加流量的基础上。也要注意流量的转化与客单价、客流量的调整”  ！

三只松鼠也是如此 ，开始逐步打造“电商渠道+无线自营App+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式。以便获得持续盈利的能力！降低销售渠道集中的风险  ，归根结底仍旧是新渠道可以带来的新流量 。而新的流量又可以反哺旧渠道！进而保持稳定的增长 ，在三只松鼠创始人章燎原看来 。当数字技术渗透到产业当中的每一个环节后！最终将会改变整体的成本、效率和体验，

只是对于来伊份而言，既要“大而同” 。又要保持“个性化”！这是郁瑞芬对渠道的理解 ，“这三个渠道必须要理清  。每个渠道有其差异的部分 ！主要体现在产品结构、产品规模、产品规格到营销活动、品牌的做法等等，我们既要保持各个渠道的个性。又要把集团公司销售的整合效应体现出来！她进一步解释 ，“供应链是整合。品牌也是整合！把整合的部分放在集团  ，个性部分留给独立的事业部来做 。

所以来伊份不仅在618与京东、淘宝等线上渠道进行联动  ，还建立了自己的“吃货节”IP。想要跟着大品牌玩的同时！保有自己的个性  ，建立自己的品牌营销活动IP  。“但在线上最难的也是整合 ！比如商品、营销、供应链以及前台的资源整合能力 ，线上的运营能力与供应链的要求比线下要高很多  。”同为线下起家的良品铺子副总裁赵刚曾表示！每一次线上狂欢都是一场大的战役，但只有打赢这场仗。才能抓住新一代消费者  ！获取新的流量 ，

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