“妙可蓝多妙可蓝多奶酪棒奶酪棒高钙又营养陪伴我成长真美味真美味”
年初以来一则根据儿歌《两只老虎》改编来的奶酪广告，频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告 。颇为引人注目！
背后是这两年冒出来的妙可蓝多（600882.SH），它的发展可以说是区域乳企突围的榜样。
液态奶干不过伊利蒙牛，妙可蓝多把宝压在了奶酪业务上面。巨头并不重视且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域 ！
作为消费升级和生活方式西化的共同产物 ，奶酪市场空间巨大。Euromonitor预计！2023年市场规模将超百亿，且市场格局分散 。给了妙可蓝多超车的机会！
2017年、2018年，妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元。而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元 ！妙可蓝多从一个增长乏力的东北乳企，摇身成了“奶酪第一股” 。总营收从2016年5.12亿元增至2018年的12.26亿元 ！
奶酪正处在品类爆发的“前夜”，妙可蓝多的增长也很迅速。2019年上半年 ！其营收7.14亿元，同比增长53.82%；净利润0.11亿元。同比增长218.4%！
与此同时伊利、蒙牛乳业巨头纷纷布局奶酪业务，进口品牌也不断加码 。面对来势汹汹的对手！妙可蓝多值得期待吗？，
依靠“奶黄金”，妙可蓝多异军突起 。
3年前妙可蓝多的前身广泽乳业重组上市 ，收购天津妙可蓝多。当时公司计划“液态奶+奶酪”两条腿走路 ！但液态奶扩张不顺，公司把重心放在了奶酪上 。
也是国内液态奶的市场竞争格局已定，伊利蒙牛两强相争 。区域乳企要突围！只能走差异化路线，找到巨头尚未布局且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域 。
广泽乳业选了有着“奶黄金”之称的奶酪领域 ，
奶酪也叫做芝士、起司 ，营养价值高位于乳品营养价值链顶端 。也位于乳品消费金字塔顶端！由于口感、消费习惯差异，国内奶酪消费量较小。但这是一个蓝海市场！
2018年奶酪市场规模（零售口径）为58.33亿元，同比增长16.8% 。过去五年的复合增速为22.5% ！作为对比近五年国内乳业的复合增速为5%；Euromonitor预计，2023年奶酪市场规模超百亿。
有业内人士曾表示，若中国奶酪目前的消费量达到瑞士的1/3。大概全世界的奶酪产量不足以满足中国一个省！“只要我们保持现在的发展速度，将会改变整个社会乳制品供应的格局”。
实际上通过与美国、日本的乳制品结构对比 ，我们会发现类似的结构升级路径。
2018年我国乳制品规模达846.8亿美元 ，粗加工阶段的牛奶饮品和婴配粉占大头。加工工艺更复杂的酸奶、奶酪等合计占比为26.9%！2005年占比只有14%，
美国和日本的深加工品类占比，分别由2005年的59%和57%上升至2018年的67%和68%。
数据来源：Euromonitor，读懂财经研究中心 。
你也可以从乳业巨头的年报中看到 ，高端乳制品如高端纯牛奶、有机奶、常温及低温酸奶、低温鲜奶、奶酪等正成为新的增长点。
其中奶酪较为特殊，由于国内奶酪产量不足 。因此目前以进口品牌为主导 ！格局较分散这也给了国内品牌崛起的机会 ，
数据来源：Euromonitor，读懂财经研究中心 。
与乳制品结构升级相伴的是消费升级 ，
每1公斤奶酪由约10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富营养成分。经过乳酸菌等微生物、酶的作用！也适合乳糖不耐症的消费者食用 ，
谁要动妙可蓝多的奶酪?_广东qs生产许可证
也因此奶酪的原料成本高，以妙可蓝多的奶酪棒为例 。2018年其营业成本为9400万元 ！原料成本达4700万元 ，
。复杂的加工过程及高原料成本，决定了奶酪产品的高定价。
百吉福和妙可蓝多天猫旗舰店销量最高的单品价格 ，
尼尔森统计奶酪的主力购买人群是超过30岁的妈妈人群或40岁以上的中年男女 ，终端消费者是儿童。这体现了消费升级下 ！中产群体更关心孩子饮食精细化 ，奶酪可满足其为儿童提供健康营养零食的需求。
另外奶酪作为披萨、烘焙、奶茶的重要配料，也越来越受到消费者。尤其年轻人的喜爱 ！你可以在喜茶、奈雪的茶等茶饮、烘焙产品中看到奶酪，越来越多零食也推出芝士口味 。潜移默化影响着消费者心智！
在这场奶酪消费升级中 ，妙可蓝多要算最先受益的公司之一 。
2017年、2018年，妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元 。而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元 ！这也使得它从一家增长乏力的区域乳企，成了“奶酪第一股”。
今年以来妙可蓝多的股价从7.67元涨到了15.46元 ，期间涨幅达102% 。
妙可蓝多做对了这两点：拓展儿童零售、内容营销，
消费品的竞争无非这三点，产品、传播和渠道。这三个元素都能做创新 ！有时仅一个元素的创新就可以支撑一家公司的增长，
选了一个好赛道的妙可蓝多，主要通过产品和传播创新快速增长。
由于餐饮消费占奶酪市场大半 ，妙可蓝多转型进军奶酪市场 。最先发力的也是餐饮市场 ！2017年公司奶酪业务创收1.93亿元 ，餐饮渠道的占比在90%左右。
也是在2017年，妙可蓝多将产品细分为即食类、厨房类和餐饮工业原料系列 。并开始培育另一消费场景 ！即以儿童奶酪棒为突破口拓展零售渠道，
。2018年妙可蓝多推出儿童奶酪棒、鳕鱼奶酪及原制手撕奶酪，当时奶酪棒的竞品不到10种。妙可蓝多联合热门IP《汪汪队立大功》提高自己的品牌辨识度 ！全年销售破亿，带动奶酪业务快速发展创收4.56亿元。同比增长135.85%； ！
今年上半年奶酪棒成为其拳头产品，销售收入达1.66亿元 。同比增长449.38%；奶酪业务创收3.41亿元！同比增长113.47% ，
同时在百吉福、安佳向消费者强调其进口奶源和欧洲工艺的时候，妙可蓝多在宣传上。主打点是“更适合中国宝宝口味” ！与当初飞鹤“更适合中国宝宝体质”的口号 ，如出一辙
乳制品的营销大多是央视投放+赛事/综艺冠名 ，妙可蓝多选择了更接地气的内容营销 。今年年初还大手笔央视投放 ！选择分众“引爆”自己 ，
相比传统食品，消费者对奶酪认知不足。甚至不清楚奶酪和芝士的关系 ！因此妙可蓝多需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光、口碑传播的作用，
妙可蓝多看中了微信的社群营销和内容电商，它曾与某西点品牌联合组建社群。通过发布多人拼团任务引发裂变传播 ！用户花1分钱开团并邀请2位好友参与，拼团成功就能获得2条芝士棒+1块小面包 。
免费试吃活动吸引了大量用户加群，很常见的裂变手段 。却在前期为妙可蓝多积累了大量用户和曝光度 ！
除了微信社群，妙可蓝多还在小红书、抖音、天猫社群中与达人合作。通过网络直播、产品评鉴来引流带货！而百吉福仍以传统的网络口碑和电商渠道广告片为主 ，
年初开始妙可蓝多根据《两只老虎》改编的奶酪广告 ，频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告。想要打造这样一个消费心智！儿童奶酪=妙可蓝多，
分众的投放人群与妙可蓝多的客群高度重合，营销配合渠道扩张。上半年妙可蓝多的奶酪销售收入中零售占比提升至59%！首次超过餐饮端，
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当然大量的投放宣传带来销售费用的快速增长，2018年妙可蓝多销售费用达2.05亿元。同比增长67.48% ！其中广告宣传费用为8700万元 ，同比增长83%；2019年上半年 。销售费用达1.16亿元！同比增长30.06% ，
最近两年妙可蓝多的销售费用率在17%左右，这个水平在乳企中不算高。但由于它处在扩张期！整体费用率一直维持在28%左右，这也使得公司的净利率水平极低。2019年上半年！妙可蓝多的净利率为1.5%，2018年为0.87% 。
！好在奶酪市场大，奶酪市场格局未定。妙可蓝多有一定先发优势！
格局未定的另一面则是，乳企纷纷布局 。乳制品大盘增速放缓 ！大家不会放过这一块“奶酪” ，
2018年伊利增加健康饮品及奶酪事业部 ，蒙牛设立奶酪事业部发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务。
今年6月伊利收购新西兰第二大乳企，补足羊乳、奶酪方面的资源；9月初 。有媒体报道蒙牛调任常温核心人物宋继东出任奶酪部负责人 ！这也能看出蒙牛对奶酪的重视程度，
不久前光明也推出了新品儿童奶酪棒，从各品牌的布局来看。儿童奶酪是各品牌的主要发力点！
由于目标客群相同 ，所以各品牌的打法也相似。丰富口感、差异化的包装 ！与动画IP绑定，比如伊利的冰雪奇缘、蒙牛的熊出没、光明的托马斯和妙可蓝多的汪汪队。
与其他品牌相比，虽然妙可蓝多有一定先发优势。电商销售优势明显！奶酪业务增速也很快，但伊利、蒙牛的入局不容忽视。
伊利、蒙牛发力虽晚，但背后的品牌和渠道力强大。对妙可蓝多来说！光明的莫斯利安就是最大的前车之鉴，
2009年光明率先推出国内第一款常温酸奶莫斯利安 ，2012年—2014年 。莫斯利安成了百亿级大单品！但好景不长2013年蒙牛推出纯甄 ，2014年伊利推出安慕希。花了大笔钱搞营销推广！
一时间高端酸奶竞争白热化 ，拼到最后又成了渠道之战 。两大巨头虽是后来者 ！却是最先到达消费者的 ，由此安慕希稳坐常温酸奶老大的位子。纯甄20%多的市占率也远超过莫斯利安 ！
如今乳业存量竞争激烈，所以你看到妙可蓝多在奶酪市场冒出头后 。伊利和蒙牛也加大了对奶酪业务的重视 ！
即使妙可蓝多在大力布局零售渠道，计划今年铺到10万个终端 。但与蒙牛伊利相比 ！依然不是个个儿，
与常温酸奶不同的是，奶酪市场还有大半消费量在餐饮企业端 。新品牌要打入没那么容易 ！
上半年妙可蓝多新开拓了汉堡王、星巴克、瑞幸等客户，但规模供应的餐饮端仍被进口品牌把持着 。仅恒天然一家占比就近半！餐饮端客户对产品品质及供应稳定的需求高 ，因此粘性大这不是一块好啃的骨头 。
伊利、蒙牛乳业巨头开始重视，进口品牌也不会放松对中国奶酪市场的争夺。
2019年上半财年，恒天然在大中华区餐饮服务部对经销商及直供客户的销量增长52%的大背景下 。旗下安佳宣布启动“中式餐饮西式融合”战略 ！继续深耕中式餐饮渠道 ，同时在加紧布局推出儿童奶酪产品。
很显然大家都不会放过这块“奶酪”，真正激烈的竞争还在后头 。
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