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随着居民收入增加，高端白酒的消费群体从此前的三公群体。转向中产阶层！白酒行业在2016年再次迎来复苏，

（在贵州、四川等产酒大省，白酒业是当地重要的支柱产业之一 。图/中新）

《财经》记者 张建锋 | 文 陆玲 | 编辑 ，

2019年8月30日，贵州茅台（600519.SH）每股价格收盘于1142元 。市值再创1.44万亿元新高  ！五粮液（000858.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）等一二线酒企股价亦连创历史新高 ，

资金热捧的背后，是白酒行业自2016年强势复苏的结果。在消费占比上升、中高端消费升级的大趋势下！白酒行业已成为中国消费品行业的一支中坚力量，根据公开数据  。2018年中国白酒行业规模以上企业累计完成销售收入8122亿元！实现利润总额1476.45亿元 ，分别同比2017年增长10.20%和23.92%。是不折不扣的产销两旺景气行业！对中国经济增长的贡献明显，在贵州、四川等产酒大省 。白酒业是当地重要的支柱产业之一！

而此前该行业的发展并非一帆风顺，作为国人沟通、交流的主要消费品  。白酒行业从新中国成立初期的小作坊  ！发展到现在的规模化作业  ，其间历程跌宕起伏。辉煌与低迷交替呈现 ！

新中国成立后至1989年的几届全国白酒评选，以及60年代初期的白酒试点。不仅奠定了如今的行业内的品牌格局！也确认了清、浓、酱三种基本香型，

1988年价格放开后 ，白酒行业迎来了快速发展期 。汾酒曾一度成为中国第一大酒业！直到1995年五粮液被授予“中国酒业大王”桂冠，随后山东两大酒企孔府宴酒、秦池在央视标王的不断现身  。呈现了彼时白酒的辉煌！

受1997年亚洲金融危机等因素影响  ，白酒行业陷入调整期 。直到2004年触底反弹！在宏观经济增长、固定资产投资大幅增加的背景下 ，白酒行业自2005年起迎来了黄金八年。三公消费是支撑该时期市场的主力军！

高端白酒率先崛起、中档酒中场发力、次高端酒收尾获得超额收益，是这一阶段主要特征。

黄金期的高速发展 ，让白酒行业埋下的集体非理性涨价、放量销售等隐患。在2012年底遭遇限制三公消费政策等不利因素时！大面积爆发白酒市场一片惨淡  ，各酒企通过改革渠道、降价、去库存等措施自我疗伤。

随着居民收入增加，高端白酒的消费群体从此前的三公群体。转向中产阶层 ！白酒行业在2016年再次迎来复苏 ，马太效应在此轮回暖行情中逐渐显现。贵州茅台、五粮液等公司业绩持续高歌猛进！而洋河股份（002304.SZ）、金辉酒（603919.SH）等业绩后续乏力，部分公司在2019年上半年出现业绩下滑的窘境。

1952年-1988年：八大名酒  ，三大香型

白酒业深受粮食供给的影响，在新中国成立之后。其复苏亦在农业初步恢复生产之后！但在相当长的时间里 ，全国白酒生产的散乱局面难以改变。直到1952年至1989年的五届全国白酒评选！诞生了五届中国名酒，对行业品牌格局影响至今。亦推动白酒行业产业化  ！

1952年在北京举办的新中国第一次全国评酒会上  ，贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州曲酒、陕西西凤酒被评为四个国家级名酒。贵州茅台酒名列榜首！

“由于全国刚解放 ，国家除了接收了少数官僚资本家的企业外  。大多数企业是私人的  ！通过相应的轻工、商业、乡镇企业、军队企业等进行系统的选拔推荐，而只有当时市场销售信誉好的、理化分析好的酒类产品才能推荐评上国家名酒 。因此白酒只有四种榜上有名！”茅台集团原董事长季克良回忆道  ，

这一年三家私营的华茅、王茅、赖茅小作坊酒厂组成了“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂” ，当时三家酒厂职工仅有49人。产量五六十吨！

在1963年第二届全国评酒会上，五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒上榜。这也是现在人们熟知的老“八大名酒”！

1956年时任国务院总理周恩来组织制定《1956-1967科学技术远景规划纲要》  ，泸州老窖大曲与茅台的酿造工艺被列为重点研究课题  。当时酒曾有“精神原子弹”的冠名！

在此背景下为探寻名酒成因，中央食品工业部、轻工业部先后安排白酒试点。包括烟台试点（1955年）、永川试点（1958年）、泸州老窖试点（1957年、1964年-1966年）、汾酒试点（1964年-1965年）、茅台试点（1964年-1996年）、西凤试点（1964年-1965年）等！为白酒生产能力和质量水平的根本提升奠定了基础，

其中汾酒试点、泸州老窖试点、茅台试点最为著名，最终诞生了清、浓、酱三大基本香型。

在著名酿酒专家李大和看来，三大试点可能是历史上第一次较系统的查定总结 。许多世代相传的传统操作！用科学理论加以肯定 ，并沿用至今同时对白酒三大基本香型的生产技艺、微生物、香味成分特征等进行了卓有成效的研究 。为后人继续深入探索奠定了基础  ！

1988年-2004年：价格放开  ，格局生变

对于白酒行业发展来说，1988年是个重要时点。

“在此之前中国白酒价格并未放开 ，”行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋对《财经》记者表示。在中国经济陷入通货膨胀、日用品抢购的背景下 ！中央于1988年决定绝大部分商品放开价格  ，包括白酒价格。自此白酒行业进入新的市场经济时代  ！也开启了行业快速发展的序幕 ，

1988年至1996年，中国白酒产量从468.54万吨 。增至801.3万吨  ！其间泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、舍得酒业四家白酒企业登陆资本市场，

中国白酒格局亦发生部分变迁  ，行业局部加速发展成为可能 。

曾因出酒率高、销量大，汾酒曾一度成为中国第一大酒业。1988年汾酒的产能突破万吨大关！年产量占据当时13种名白酒产量的一半多  ，

直到1995年，在北京举行的第50届国际统计大会上。五粮液被大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心授予“中国酒业大王”桂冠！

晋育锋表示改革深入、零售商业崛起、居民收入提高 ，以及媒体市场逐步形成等因素 。成就了上述期间白酒的快速发展  ！

1994年至1996年，山东孔府宴酒厂、秦池酒厂不断在央视标王名单中现身 。是当时白酒行业快速发展的一个缩影 ！

名躁一时的鲁酒，开启了白酒行业“广告酒”时代 。

“1995年 ，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳  。开出的是一辆豪华奥迪 ！今年我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯  。”秦池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时的名言！至今还在行业内流传  ，

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随后的亚洲金融危机、山西假酒案 ，以及2001年的对每斤白酒按0.5元从量征收消费税等税收政策的调整 。让白酒行业陷入调整期  ！直到2004年，

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 。

2005年-2012年：黄金八年，产销倍增

在经历多年调整后，随着中国宏观经济进入快车道  。白酒消费需求不断增加  ！白酒行业在2005年至2012年迎来了大发展的黄金八年，

2005年至2012年，中国经济快速发展  。其间国内生产总值从18.73万亿元！增至53.86万亿元 ，增幅187.56%  。同期全社会固定资产投资也从8.88万亿元  ！增加到37.47万亿元，增幅高达321.96%。

宏观经济的向好  ，政务、商务及居民消费的增长。带动了白酒行业快速发展 ！

2005年全年的白酒产量350.28万吨，一路高歌至2012年的1153万吨。产量达到历史高点 ！其间全国白酒销售收入增长5.23倍至近4500亿元 ，

日信证券研究发现 ，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约1年！两者呈现较强的正相关性 ，

在晋育锋看来，固定资产投资上涨。带动了商务活动飙升 ！让企业之间、政府与企业之间的往来更为密切，商务、投资活动较多  。拉动了政务和商务消费主导中高端白酒的需求！而且价格敏感度较低  ，

招商证券数据显示 ，2011年党政军消费、商务消费占白酒消费比例分别为45%、35% 。

高端白酒率先崛起，是这个时期白酒行业的特征。亦为后来的格局调整埋下隐患！

2006年至2008年，随着贵州茅台产品量价齐升 。公司净利润从15.04亿元增至37.99亿元！股价亦从44.28元大幅翻至230.55元高点，

五粮液和泸州老窖以放量为主，也率先受益

为进一步形成产商结盟 ，固化经销渠道。泸州老窖于2006年向主要经销商等十名战略投资者定向发行股份3000万股！这一举措叠加公司拳头产品国窖1573的爆发增长，让公司产品销量年增幅保持在18%以上  。带动净利润从2006年3.36亿元飙升至2008年的12.66亿元！

2008年启动的4万亿元投资，给固定资产投资和房地产市场再次注入强心剂  。开启了中档酒行情！以古井年份原浆、汾酒青花汾、洋河海之蓝、金种子为代表的酒企则在地方上大力扩张  ，

首先在渠道上进行扁平化  ，是彼时中档酒普遍的做法。如洋河在各地设立办事处与经销商合作开发终端市场  ！公司渠道呈扁平化 ，徽派酒企口子窖、古井进行细致渠道建设。

在招商证券看来，地方中档酒借助当地的政商优势  。进行渠道深度分销和终端拦截 ！在地方政务消费多集中在100元-300元效果非常显著，拦截下大量政商消费 。后逐步从意见领袖传递到大众消费！

核心产品放量、净利润快速提高，是中档酒上述措施的反应。如2010年  ！古井年份原浆8年以上销量提升120%，

地产酒洋河股份、古井贡酒、金种子酒业绩也随之大涨 ，2009年至2010年。三家公司净利润同比增幅均超65%！古井贡酒净利润增幅超100% ，

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。

2010年下半年，在茅台酒从温和上涨开始飙涨的背景下  。白酒对资本的吸引力大幅提升 ！资本纷纷进场，寻找最后的金矿。次高端酒因此获得超额收益！

品牌较强但规模尚小的酒鬼酒、舍得酒成为受益者，费用推动向渠道拉动的转变 。及价格不断随茅台升级 ！出现业绩、股价双暴涨的局面 ，

各大酒企也纷纷推出次高端品牌 ，五粮液推出六和液 。洋河天之蓝开始发力！老白干推十八酒坊  ，一时酒业繁荣。罕有人在意行业风险正在悄然积累！

2012年-2015年：深陷调整，酒业震荡

白酒行业在中国不仅受市场经济规律影响 ，亦与政治经济体系关联紧密。

白酒行业长达八年的黄金期，积累的高库存、挤占经销商资金、集体非理性涨价等隐患。在2012年底遭遇三公消费限制后！开始爆发行业深受冲击，部分企业出局 。

2012年12月4日，中共中央政治局召开会议。审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定！随后细化落实八项规定精神的政策措施接连出台，包括制止豪华铺张。出台新规狠刹会议费支出！实施《党政机关厉行节约反对浪费条例》等，

限制三公消费措施的接连出台 ，让政务消费在高端消费领域退出。高端白酒首当其冲！而2012年底的塑化剂事件，使白酒行业更是雪上加霜。行业调整深度和广度前所未见 ！

在种种不利因素合力的情况下  ，高库存是2013年白酒行业的写照 。2012年之后白酒产品滞销形势较为严峻！库存在2013年达到峰值，积压现象严重。

高端白酒销量下滑 ，让前期库存较高的经销商低价甩货 。进一步扰乱了市场！高端白酒价格从此前的“高贵”风格走上了大众路线 ，

2013年飞天茅台从黄金期的最高2300元/瓶，剧降至800多元/瓶。一度接近出厂价819元 ！出厂价在700元之上的五粮液  ，市场价格在650元左右。价格压力明显！

行业低迷在当年度酒企业绩上已有反映，Wind数据显示  。2013年度！在13家白酒企业中，除青青稞酒、伊力特、贵州茅台外 。其余公司净利润都呈现下滑 ！其中4家公司下滑幅度超70%，13家酒企市值也从年初的5891亿元。一路狂跌至年末3297亿元 ！

具有浓香鼻祖之称的泸州老窖 ，在高端白酒中所受冲击较大。

泸州老窖在上轮上涨周期推行的柒泉模式渠道变革，因原老窖地区的销售人员和当地经销商共同入股。成立片区柒泉销售公司 ！被市场认为开创国内酒业销售模式的“先河”  ，这也一度让公司看到了重回三甲的希望。

但该模式对柒泉公司无控制权  ，管理难度大终端管控差等风险。在市场进入低迷期 ！造成了经销商低价甩货，而公司逆市提价。也进一步加重渠道淤积！让此前大幅增长的业绩遭遇滑铁卢 ，

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2013年至2014年，泸州老窖营业收入同比下滑幅度累计高达58.42% 。远高于同期洋河股份、五粮液15.35%、24.13%的跌幅  ！

公司在2014年报中反思，由于公司对本轮调整的严峻性估计不足。在部分应对措施上出现失误 ！加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候 。未能适应新形势的要求 ！导致公司受本轮调整的影响大，

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。

对品牌数量做减法、改革渠道、强化对终端价格控制力，成为这一阶段白酒企业自救的主要措施。

2015年泸州老窖对现有产品进行了清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个。同时引导核心经销商组建品牌专营公司  ！并淘汰了此前大批依靠政府团购的经销商 ，

“渠道最大变化在于组建品牌公司以后，加强了对渠道的指导和掌控及终端的控制。”泸州老窖党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波曾对《财经》记者表示！市场费用的控制由此前的经销商变为公司，不仅提升了对终端市场的宣传效果。也很大程度上消除了此前“柒泉模式”在行业低迷时渠道易压货的副作用！

2016年：再次复苏，消费升级

（高端白酒的消费群体从此前的三公消费转向中产阶层，让白酒行业在2016年迎来复苏 。图/ 新华 ） ！

白酒消费终究具有深厚的国民基础 ，因此必然在经济规模更大、居民消费更多的大背景下 。迎来新的转机！并真正成为中国消费领域的主力军之一，

经过上轮对库存的消化和厂商对渠道价格的控制力大幅提升 ，加之固定资产投资增速回升。高端白酒的消费群体从此前的三公消费转向中产阶层！让白酒行业在2016年迎来复苏，

2016年春节期间，茅台、五粮液、国窖1573等高端酒产品销售旺盛。同比大幅增长 ！给予白酒厂家较强信心，当年3月份的成都春节糖酒会上。五粮液等白酒厂家确信白酒行业筑底复苏 ！提高出厂价自2012年起调整4年的白酒价格  ，处于缓慢复苏回升通道  。

作为酱香龙头，贵州茅台由于此前库存压力较小。成为此轮白酒行业复苏的领军企业 ！并一举奠定了行业老大的地位，

作为民族品牌的茅台酒  ，2016年2月份左右一批价大约在825元-850元/瓶 。在2017年9月份涨至1299元/瓶！

由于供不应求  ，茅台酒普遍出现缺货现象 。出于对酒价进一步上涨的预期！部分经销商和民间资本囤货，又加剧了茅台酒一瓶难求的盛况  。

2017年度  ，在专卖店茅台酒每瓶售价为1299元。但市场零售价被炒到1600元左右！甚至在中秋、国庆前后一天一个价格，

《财经》记者此前调查发现 ，终端价格高企的背后 。是部分经销商大量囤货  ！有的经销商甚至发存货视频来炫耀自己能赚多少钱 ，

“茅台镇茅台酒社会炒家盛行 ，有的资金规模上亿元  。我家亲属所在的茅台酒专卖店大部分存货都以高价卖给了社会炒家  ！”茅台镇一位酒行老板在2017年曾对《财经》记者指出  ，

针对上述情况 ，近年来贵州茅台采取了增加供应量、发布指导价、查处经销商、增加出货量、加大直营等多种方式来铁腕抑制终端价格过快上涨。

但至2019年，茅台酒仍处于供不应求的情况。部分市场价格已超2000元/瓶  ！远高于2017年贵州茅台调整后1499元/瓶的指导价，

五粮液、泸州老窖等旗下高端产品也随之纷纷提价 ，业绩迎来连续高速增长期  。

Wind数据显示，2016年-2018年  。贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家公司营收增幅均超过13% ！其中2017年三家公司归属于母公司净利润同比增幅分别高达61.97%、42.58%、30.69%，

受业绩飘红影响 ，白酒公司成为资本市场的宠儿。

贵州茅台股价从2016年初的每股200元左右，突破千元大关 。不仅五粮液等一线白酒股价创历史新高 ！古井贡酒、山西汾酒等二线酒企股价亦连续突破高点，

结构性复苏是此轮白酒行业的一大特征 ，与多数白酒企业营收、净利润持续保持大幅增长所不同的是  。部分酒企业绩增速乏力 ！一些地方白酒企业甚至出现下滑，

依托江苏市场起家、占据白酒营收排名探花多年的洋河股份，在2018年营收、净利润均保持20%以上  。但在2019年上半年！公司营收增速降至10.01% ，净利润增速降至11.52% 。

洋河股份上述净利润增速 ，不仅远低于贵州茅台、五粮液 。甚至不足泸州老窖的三分之一！

背靠西北市场的金辉酒，今年上半年营收仅增长2.62%  。净利润更是同比下滑14.37%！核心市场位于青海、甘肃的青青稞酒  ，交出了营收同比下滑22.46%、净利润剧降74.51%的半年度成绩单 。

青青稞酒表示  ，受白酒行业一、二线品牌冲击、消费者动销投入增加及营销推广费用有所增加  。是公司业绩下滑的主要原因！

此外地方酒企金种子酒、伊力特上半年净利润也出现下滑，

在晋育锋看来，此轮白酒复苏中。强者恒强的马太效应正在加速业内品牌间的两极分化  ！对地方品牌冲击较大 ，行业挤压式增长特征明显。预计这种态势还将持续！“在目前一二三线品牌格局明朗的情况下，每层级的酒企突破至上一层级的难度更大 。”

壶里乾坤大杯中日夜长白酒是具有典型中国历史文化基因的特色产品，在国力增强、消费上升的历史性大变迁中  。中国白酒行业已然成长为蔚然大观的重要产业！成为滋润中国人生意与生活的必需品和常态消费，

（本文首刊于2019年9月30日出版的《财经》杂志） ，