编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001） ，作者 地中海螃蟹 。新零售商业评论特约评论员！36氪经授权发布，原题目《大闸蟹 IP 打造史》。
白洋淀自己也想不到，它再一次闻名于世 。要靠一个叫作张嘎的铁憨憨！
芦苇荡、游击队、淳朴的乡民……随着电视剧《小兵张嘎》于世纪初的热播 ，这些标签配上嘎子那张憨厚脸。自此往后白洋淀就在大众心里烙下了三个字：接地气 ！
不过白洋淀的老祖宗们可不答应这个说法，要知道在古代。自家的大闸蟹可是享誉全国！风头丝毫不逊于如今的“国民网红”阳澄湖大闸蟹，王公贵族、文人墨客。无不趋之若鹜 ！而白洋淀也因着一只蟹成了“高大上”的代名词，
白洋淀大闸蟹能有多出名？一个细节可供参考：当时的蟹贩子会把全国各地的蟹带到淀里来洗个澡 ，再以白洋淀大闸蟹的名义卖给食客 。
商人从没变过，变的只是蟹的名字 。从白洋淀到如今的阳澄湖！这出大闸蟹的网红IP更迭史无时无刻不在提醒着整个行业：光凭质量就想上位？你太年轻了 ，
它背后所蕴含的商业逻辑 ，对所有消费品品牌都有参考价值——流水的品牌。铁打的爆款逻辑！围绕下面三个问题，对于如何打造爆款IP。我们将得到想要的答案 ！
3. 阳澄湖会否步白洋淀的后尘 ，被遗忘于历史长河？ 。
自古以来中国真正能被称为“蟹中扛把子”的，就只有河北的白洋淀大闸蟹 。不过这位扛把子也有过不堪回首的往事 ！
南宋时期杭州被设为行在 ，不久前（北宋）还意气风发的白洋淀立马被“下了课” 。西湖蟹仗着杭州这个后台上了位！宋代文人的《蟹略》就说“西湖蟹天下第一” ，
可食客又不是傻子，西湖底尽是淤泥。养出来的蛇秀色可餐！但养出来的蟹就不行了 ，西湖蟹肉质粗糙 。产品质量远比不上离杭州不远的太湖！因为质量不达标 ，西湖蟹被喊作“扶不起的阿斗” 。太湖蟹就此上位 ！还被《平江纪事》称为“湖蟹第一”，
与此同时一旁的白洋淀却无人问津 ，只能独自躲在角落。默默等待自己翻身的那天！好在它没有等得太久 ，元灭宋后地处北方的北京成了帝都 。白洋淀大闸蟹再一次“咸蟹翻身” ！重回“一哥”位置，
对于白洋淀来说，无论上位还是下台。起到决定性因素的始终都是：北方是否还是中国的政治或经济中心——同其他几位质量达标的竞品相比 ！它离得更近
占据地理优势的白洋淀成了当权者吃蟹的首选地，这便是它的品牌背书。也是信号传递模型的运用：在现实生活中！我们往往处在信息不对等的环境里，有后台背书的商品。更容易向不了解情况的消费者！传递有利于产品的正面信号，进而扩大原先的市场容量。
除此之外这个信号传播模型还向世人传递了一个附加信息：有身份的人都吃我 ，
这则附加信息给白洋淀开拓了新的市场 ，原先不吃蟹的人知晓了它并不只有单一的食品属性。还可以是身份的象征：除了吃 ！它还能用来送礼、祭祀、招待贵宾……，
但随着鸦片战争爆发，上海开埠达官贵人、富商巨贾云集的上海逐渐成为中国的经济中心：白洋淀又一次凉凉了 。
经济迁都白洋淀大闸蟹失去了自己的品牌背书 ，作为食物它仍能凭借质量。在当地及周边的食客群体里口口相传——但在没有互联网的时代 ！它出不了圈只能眼睁睁看着自己的市场份额日渐萎靡，
大闸蟹 IP 打造史:白洋淀为何凉了?阳澄湖为何火了?_河南办食品经营许可证多少钱
一边是凉水一边是焰火，与之相对的是 。主供上海市场的阳澄湖大闸蟹自此迎来了春天！社会名流的追捧让阳澄湖成了新的身份象征，曾经属于白洋淀的人情市场也逐渐被它蚕食。市场容量进一步萎靡 ！
，无论是找品牌背书还是为商品打造附加属性 ，在信息闭塞的古代。其背后都是利用了信息不对称带来的信息差：信息差意味着市场 ！当信息的主要传递者投入阳澄湖的怀抱后，就注定了白洋淀的衰落。即使身处信息发达的互联网时代！这一点仍值得大家注意： ，
当我们试图打造一款爆品时 ，前期最该关心的其实并不是转化率、美誉度或者知名度。而是能否扩大产品的市场容量——这取决于信息差的大小 ！而不是曝光率，
自太湖开埠后 ，太湖蟹的迁移形成了阳澄湖大闸蟹 。那么为何顶替白洋淀的是阳澄湖而不是太湖？！
首要原因自然是因为阳澄湖离上海更近 ，但要说到近没有谁能比上海本地的崇明岛更近了。而被誉为崇明第二宝的崇明蟹品质也是有保障的！
每年到了阳澄湖的捕捞季和撒苗季，苏州政府都会举办相应节日。并大肆报道与此同时同为苏州特产的吴县蜜饯就没这些资源扶持了！
一家企业乃至一个社会 ，资源的总量都是固定的。给这个多了另一个就少了！和阳澄湖大闸蟹身处同一家“公司” ，吴县蜜饯为何就拿不到这么多资源？。
在此可以参考奔驰女事件，媒体资源也属于公共资源 。它的总量是固定的 ！如何争取到这些资源 ，首要前提就是要吸引资源管理者的注意力 。会哭的孩子有奶吃！谁的哭声大谁就更容易吸引到资源管理者的注意力 ，
“右手持酒杯 ，左手持蟹鳌拍浮酒船中便足了一生” 。持螯饮酒微醺快意在刘义庆的《世说新语》里 ！记载了晋朝名士一边饮酒一边吃蟹的诗句 ，这种形态很快成了当朝文人名士们的模仿对象 。自此以后1800多年！吃螃蟹就成了几乎所有中国文人士族追求的雅致风尚，
从古至今文人们前赴后继，对大闸蟹进行着不懈炒作。介于这些卖点 ！无论怎么看大闸蟹的爆品潜力都更大 ，这让阳澄湖大闸蟹的项目负责人有了底气 。不断向资源管理者提出申请：你把资源多分点给我！我能赚回来十倍，
。苏州通过了这个申请 ，崇明岛于是发起了同样的请求。却被上海无情驳回 ！
作为全国的经济中心，上海更像是一家“金融企业”。扶持一只蟹怎么看都跟“公司”的核心业务没有直接联系；最关键的是！这家“金融企业”还有无数更符合自身发展的项目 ，也需要进行资源的投入 。怎么轮也轮不到一只蟹！
反观苏州苏州园林、苏绣、苏州评弹……不难发现，苏州这家“公司”已经打造过多款爆款IP了。还均以文化产品为主！
没错苏州其实是一家“文化公司”，即使大闸蟹严格来说并不算文化产品 。但仗着文人喜欢！扶持一个自带精准流量的大闸蟹，更容易帮苏州再多一张文化名片。让自己在文化这条赛道里多一个有力选手 ！
而苏州的现有资源也更能对大闸蟹起到助力作用：苏绣可以同大闸蟹进行跨界合作、园林可以和阳澄湖进行资源置换……，
阳澄湖大闸蟹的上位其实具备了天时、地利和人和，一方面得益于上海在市场经济中成为经济中心。一方面得益于苏州强大的文化基因！最后也离不开数千年来 ，无数文人墨客对大闸蟹的不惜笔墨。
谁的声音大就把资源分给谁？谁表现出的爆品潜力大就把资源分给谁？理性的人可不会这样做 ，资源的分配需要根据自身的定位。这背后其实是对资源的投入产出比进行计算 ！
符合公司定位的产品意味着现有资源能对其起到关键性助力 ，无需投入太多新的资源；产品成为爆款IP后。又能反过来对公司的长远发展起到推动作用 ！
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至于更具爆款潜力却不符合公司定位的产品 ，倘若公司拥有扶持这款产品的关键性资源。自然也能尝试！
03 阳澄湖会步白洋淀后尘吗？
，潮水褪去后才能看到谁在裸泳，这是人的历史。也是蟹的历史 ！同样都是淡水蟹，介于地理位置（入海口）、水质和培育方式的综合作用。真正的阳澄湖大闸蟹质量不敢说第一！也绝对是数一数二的 ，
但近年来光是江苏境内就有固城湖、洪泽湖、太湖等一系列湖蟹蠢蠢欲动，对阳澄湖这块招牌虎视眈眈。意图取而代之 ！在有生之年这个名单还能列得更长：白洋淀、西湖、千岛湖、天目湖……，
现今就连新疆都开始养大闸蟹了 ，我们很难说不是因为利益 。
2017年全国大闸蟹产值实现778亿元，正在向千亿产业迈进。而龙头老大阳澄湖却始终面临着假蟹横行！滋扰品牌的问题：2017年，阳澄湖大闸蟹销量300亿 。而它的实际产值却只有3亿元——市面上99%的阳澄湖大闸蟹都是假货 ！
天猫联合苏州市政府、苏州市阳澄湖大闸蟹协会 ，发放了具有湖面备案信息大闸蟹商家仅450个。但市面上打着“阳澄湖大闸蟹”旗号的商家数不胜数 ！
我曾同阳澄湖蟹农有过短暂沟通，当我问起如今时髦的电商和直播带蟹时。电话那头传来无奈的声音：我也和京东接触过！如果要入驻京东 ，需要按他们的规定 。组建一个不少于多少人的销售团队！但问题是对于小蟹农来说 ，光自己发朋友圈都不够卖的。哪来那么多蟹给销售卖？ ！
电商也好层出不穷的营销手段也罢 ，对于真正的阳澄湖大闸蟹来说。都是鸡肋
而作为在阳澄湖上位过程中起到关键作用的苏州政府，为了保护水质。正在有条不紊地进行拆网工作：未来几年的阳澄湖大闸蟹产能将继续走低！
真正制约阳澄湖的 ，是产能倘若我们粗暴地以2017年的销售数据来分析 。市场对阳澄湖大闸蟹的需求是300亿！而正宗的阳澄湖大闸蟹只能满足百分之一的市场需求，
无论古时候的白洋淀还是如今的阳澄湖，“洗澡蟹”无法根绝的原因始终都是供不应求。任何一家蟹到了阳澄湖的位置都要面对这个问题！
苏州政府似乎已经意识到了这个问题 ，正在进行塘蟹的养殖试验 。它在试图告诉大家一个真相：塘蟹并不比湖蟹差！它也能达到阳澄湖的标准 ，
也许在不久的将来 ，我们会看到阳澄湖大闸蟹变为阳澄湖标准。它将从一个地域名片升级为行业标准 ！虽然蟹农的权益会不可避免地受到影响 ，但这或许能让阳澄湖这块招牌存活得更久一点 。同时这也为处于瓶颈期的品牌发展提供了一个思路： ！
爆款带来的红利期过后，去掉附加属性 。回归产品本身并树立行业标准 ！才是品牌的长远之路 ，
最后我们再来复盘一下如何打造一个爆款IP：寻找信息差 ，制造或扩大市场容量；计算资源的投入产出比。选择具体产品；树立行业标准！助力品牌长远发展，
其他的蟹品牌若想在如今阳澄湖笼罩下的市场里分一杯羹 ，仍然是有机会的：提到最接地气 。我们很难想到一个蟹的名字；提到最适合老年人食用！我们仍然很难想到一个蟹的名字…… ，
这里面仍存在着信息差，也就是市场下沉、细分、垂直……如若你想在蟹这个产业内异军突起。这些被说烂了的词便是突破口 ！
时间的长河起起落落，有的人来了有的人走了阳澄湖会否步白洋淀的后尘 。被遗忘于历史长河？恐怕也只有历史才能给出最后的答案 ！
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