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“只要有增量  ，就有抢跑者鱼贯而入  。这就是商业嗅觉！”一位生鲜电商创始人如是说，的确如此事关柴米油盐酱醋茶之“买菜”就是这么火起来的。

“买菜”是个高频、刚需的行当，闻到味儿的企业不在少数。从时间线来看！你我您、邻邻壹、呆萝卜、谊品生鲜等区域性的平台先刮起了热风，继而盒马菜市、美团买菜、苏宁菜场等互联网巨头们也加入了战斗 。

根据国农产品电商联盟发布的2018年中国农产品电商发展报告显示 ，3万亿元的生鲜市场 。线上渗透率仅约为3% ！换言之“高频需求+低渗透率”构成了生鲜行业的现状，在满足用户需求上也留下了足够高的市场空间。

其实早在2014、2015年掀起的O2O热潮中  ，生鲜就是其中的一个风口。今年以来社区团购或买菜又是少之又少的风口之一  ！越来越多的选手进入生鲜这一垂直领域 ，菜市场价值似乎开始膨胀 。

近日号称门店破1000家的便利蜂，在京津两地上线“1元菜场”入口 。宣布入局菜市场！9月在重庆试水之后的永辉买菜 ，正挥师北上与北京多地的永辉mini店打配合。通过店仓的形式加码布局！

再往前看曾经红极一时的本来生活 ，其母公司也在近期宣布完成了近2亿美元D1轮融资 。领投方明德控股！众所周知明德控股背后是有一颗生鲜电商不灭之心的顺丰势力 ，

实际上从PC时代算起 ，生鲜电商的发展已经有近15个年头 。在这个舞台上！不断上演入局者的雄心壮志和离场者的黯然失色，幕布拉开又合上 。几经沉浮

如今生鲜电商的舞台大幕拉到了社区团购、菜市场这一波，又是何种光景呢?  。

“开着一辆车，备上一些货招一个团长在每个小区里做地推  。做一场活动给物业300块钱 ！然后把货卖给小区业主  ，”这是2016年时社区团购的雏形。这个看起来不起眼的生意模式！后来竟然成为了资本竞逐的赛道，

据相关数据显示  ，2018年社区团购赛道涌进的资本高达40亿元。其中长沙与合肥堪称社区团购的两座高峰 ！在三年时间里 ，这两个地方诞生了大大小小的社区团购项目。也诞生了行业中的头部平台 ！比如你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等，

而另一波势力来自“买菜”这个落点上的破局者，

随着即时配送服务模式的成熟，菜市场和互联网擦出了新的火花 。在3公里范围内的社区百姓  ！只需要在线上下单，在半个小时甚至十几分钟之内 。一日三餐美味佳肴所需的食材便送到家门口  ！如今这一模式正成为新的风尚 ，

这些移动的“菜篮子”中  ，火爆者要数叮咚买菜。

叮咚买菜的前身“叮咚社区”  ，在2014年-2017年发力“邻里社交”失败之后。它又探索了干洗、送早餐、到家清洁等到家业务  ！但都无功而返，直到2017年叮咚小区杀入买菜行业。围绕社区展开“前置仓+到家”的买菜模式 ！结合即时配的速度  ，叮咚买菜一举成名  。

据地歌网了解，截至目前叮咚买菜共完成了8轮融资  。即使未披露具体融资金额 ！但是在其资方阵容中不乏华人文化产业基金、今日资本、鸥翎投资等知名投资机构  ，又另据数据显示。目前叮咚买菜在上海、杭州等城市共有447个前置仓 ！日订单量超40万单，客单价达60元。

随着生鲜买菜家服务的不断升温 ，最终演变成了巨头们觊觎的增量赛道 。今年3月饿了么和叮咚买菜牵手！推买菜服务;1月  ，美团买菜上线。继而苏宁小店也宣布上线苏宁菜场;7月 ！盒马鲜生的另一种业态盒马“平价菜场”等，

社区买菜业务成局，生鲜电商再度翻红。

社区买菜既有社区的性质，又有生鲜电商的性质。这一以社区为中心的互联网买菜行业！被称为生鲜的“最后一个蓝海”，

得社区买菜者得生鲜天下 ，不乏其中的道理。

“电商行业目前有四大机会：生鲜(电商还做得不好的品类)、线下(新场景和新流量)、社交(新的流量逻辑)、下沉(新的电商用户)，全部都是社区团购的核心能力覆盖范围。”新十荟团CEO陈郢在一封内部信中提到 ！

“社区”是离用户最近的零售末梢神经之一，也成为零售变革抢夺的阵地。便利、新鲜、离消费者更近的模式一定会有更高的市场份额 ！这就是场景定位，

正如地歌网CEO余德所分析的一样，社区才是新零售的真正落点。当零售不再是以卖货为主  ！尤其是在移联网时代，零售打上了“互联网”的强心剂  。渠道终端的变革也开始了 ！不同与传统的连锁、百货商店等渠道 ，零售的颗粒变得越来越小。且在消费升级和移动支付的力量推动下！零售渠道越细化，创造的用户体验越佳  。成本相对也小 ！

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社区团购、买菜就是基于位置而产生的一种零售模式的创新 ，

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在以“人”为核心的零售时代趋势下，用户的需求一直都在。特别是对快消、生鲜品类的需求！以社区为节点 ，线上完成用户需求的聚集 。在线下完成交付！平台提供供应链、物流仓储及售后支持，

在场景、高频刚需、流量入口等特征之下 ，竞逐社区需求的模式从O2O到自提柜、大仓模式、隔日达的开始。不断试水尽管有些曾经炙手可热的到家服务已经落下帷幕！模式等着翻篇 ，但是社区店、前置仓、半个小时到家服务的战事远未结束 。

存在必合理社区团购、买菜业务的崛起有它存在的理由  ，

回顾新零售的战局 ，大到综合体商超  。小到无人便利店的试水！最后能成为风口的依然是围绕3公里范围内  ，实现的需求满足  。实际上从社区店到大仓、前置仓！从自提柜到社区拼团 ，一路看下来唯有生鲜买菜的场景定位对了。

社区的人口相较密集，生活节奏比较快  。尤其是在一二线城市！人们对工作之余的生活便利性有极高的需求“仓/店+即时配送+买菜”场景能够贴合人们在现实生活中的需求 ，因而所谓的三公里社区消费服务圈就这样起势了。

刚需、高频的买菜需求 ，尤其是在即时性物流服务等商业基础设施成熟的条件下。生鲜买菜成为一个不错的流量入口！

买菜生鲜关键题眼在“生鲜”上  ，

生鲜电商具有天然的“缺陷”，也就是表面上看是高毛利。但是背后却是对供应链、管理、资本以及品牌优势的挑战  ！

今年以来打着新零售旗号的网红生鲜项目，无一例外地被爆出现问题。

进入7月上海五角场永辉超级物种店宣布停业，为三年来烧了两个亿的永辉云创新零售项目的首店关闭。无独有偶扛着新零售大旗的盒马鲜生也突然失速！4月盒马鲜生昆山店营业不足八个月 ，宣布关张为三年来盒马鲜生首店关闭。同时海南盒马被曝3个月巨亏千万元！大润发中国急于“甩包”，欲500万美元出售海南盒马全部股权 。

此外美团小象生鲜直接关闭了无锡、常州的5家门店;内忧外患下的京东7fresh声量越来越小;，

在社区买菜的项目中也同样失速，

号称威胁盒马鲜生模式的叮咚买菜，也被曝融资受阻 。高管离职业务停滞;还有  ！一度估值高达70亿美元的美菜网因业务亏损，供应商总部横幅维权的事情迭出;松鼠拼拼撤站裁员  。邻邻壹被破停业的消息频传......！

这些披着生鲜外衣的项目，实际上并没有那么光鲜。

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！

首先生鲜零售的毛利在整个大消费领域(包括零售)都算非常低的，而除去各种成本和费用之后净利润并不见得能够和其他休闲食品、美妆个护的毛利率PK。

事实上对比毛利和频次双高的海鲜、水果品类，蔬菜毛利低且损耗大 。有关业内人士表示！前置仓模式平均履约成本在12-15元之间  ，按照传统商超20%的毛利计算。客单价低于70元就是在烧钱！

反观目前各大买菜生鲜项目的战绩，无一不是在做亏本的买卖  。

去年年底海通证券对行业标兵叮咚买菜做了估算 ，相关报告认为。叮咚买菜单仓做到1250单 ！即可突破盈亏平衡  ，毛利率也可以做到30%。

而彼时《第三只眼看零售》撰文指出 ，叮咚买菜公开数据显示。其日均整体单量150000单 ！前置仓数量约为200个，可见单仓日均单量为750单。不过对这个数字 ！业内仍旧认为偏高 ，可能很多单仓的单量达不到这个水准。

看上去买菜的高毛利率更像是“虚高”，仍需要具体问题具体分析。生鲜之难更难在高耗损、冷链物流、同城配送及网点投入的高成本投入 ！

在理想模式之下 ，叮咚买菜单个前置仓人数在30-40人。配送人员就需要20余人  ！单个配送员平均工资7000-8000元 ，以生鲜传奇为例进行对比  。一家200㎡左右的生鲜店员工数量大概在15人！而且由于位于二三线城市 ，人力成本更低。房租也并不高！

这其中的履单成本不言而喻，此外还有生鲜产品的高耗损以及冷链物流的高投入 。

根据资料统计，生鲜电商的物流损耗普遍在5%-8%  。有的甚至超过10%  ！而在配送成本上，基本上都超过20%  。此外还有房租、前置仓、水电、包装、损耗、推广获客等方面无不是高额的成本负担！

不仅如此生鲜的供应链上下游分散，链条过长渠道成本居高不下 。据了解有些平台的渠道成本甚至占到60%  ！

通常来看生鲜电商盈利其实并不是难题，关键仍需要看规模 。小而美比较容易活下来 ！因为SKU少直接决定了品耗、供应链成本、渠道成本以及仓储物流的成本  ，更加可控然而一旦规模上去之后 。在大而全的路径上发展！就会困难重重，

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据中国电子商务研究中心数据表明，生鲜电商已有超过4000个玩家入局 。但仅有1%能够实现盈利！4%持平88%亏损还有7%是巨额亏损 ，

由此可见在买菜局中有两个核心要素需要爆破——便利性和产品 ，

首先是便利性;便利性是互联网在模式创新中带来的最本质特性，不管是做管控还是做速度。其核心就在于时间和距离上的“短、平、快” ！社区生鲜电商之所以在时间上获得便利  ，目前通行的做法是采取“前置仓+即时配送”的模式来交答卷。且模式的成熟度比较高！

其次是产品；产品是零售的本质，在买菜局中一方面是对供应链能力的要求  。另一方面是仓储的要求  ！

不难发现这两个爆点是为了解决用户体验和效率问题  ，然而即便是具备了这两个要素。尤其是在冷链物流突破的情况下  ！生鲜买菜依然有一个不容忽视的难题——用户，

在商业基础设施日臻完善的条件下，产品的供应容易实现  。冷链物流、即时配送都不再话下！更难的是在需求端的突破 ，

供大于需的情况下，产品不是太大的问题。需求才是决定模式成败的灵魂！拼多多的崛起就是一个鲜明的例子，拼多多之所以能够在阿里电商的眼皮底下迅速成长  。是因为它瞬间调动了超过4亿的用户需求 ！并通过需求去反向优化供应链，

互联网模式首先就是规模当头，规模效应是需要在前期依靠资本进行补贴、烧钱换来的 。共享单车、网约车、外卖等赛道都是在这样的逻辑下！争取成为头部平台出线 ，

当然被认为是消费互联网最后一个需要攻克的堡垒的买菜生鲜亦如此，

“线上的巨头们并非首先考虑盈利的问题 ，他们首先要培养消费者新的购物习惯  。看线上购买的过程能不能为消费者创造价值 ！”一位业内人士如是说  ，

然而生鲜电商的赛道和共享单车、无人零售不尽相同，它本不是一个能单纯靠资本去驱动的爆款模式 。其中涉及到产业链的诸多环节！诸如产品、仓储、配送等，这其中很多环节是互联网和技术无法替代的。

“其实在消费者习惯形成以后 ，生鲜电商还是要回归到生鲜经营的本质问题上来 。如何理顺供应链！如何减少损耗以及如何提高保鲜技术 ，零售技术会是他们下一步要考虑的事情 。目前第一阶段的生存主要还是靠资本支撑 ！”一位生鲜电商创业者告诉地歌网 ，

生鲜电商首先是高损耗  ，不易标品化对冷链仓配有着高标准的要求。这些不只是资本能够去解决的问题  ！

归根结底这依然是巨头的一场游戏 ，

更为重要的是 ，当盈利成为垂直赛道平台选手们的首要任务之时 。巨头们的醉翁之意只有一个！那就是用户

互联网买菜的目标用户群大多数聚焦的是中产家庭的刚需 ，相较而言中产具有相对高的消费力。同时买菜是高频这对于巨头的生态而言都是一个不错的补充！尤其是在移联网用户红利消失殆尽的时代，这样的增量群体 。巨头绝不会放过 ！

因而不难理解盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程来抓的因由 ，其更多的是充当阿里抓取线下流量的入口。网罗线下更多潜在的流量！

买菜也好生鲜也罢值得注意的是  ，生鲜引流标品盈利已是这个行业的共识。

据了解以家庭消费为核心的场景社区生鲜电商消费中，高频的生鲜品类在3公里范围内的消费占比高达40%-80%。相对毛利更高的生鲜之外的日用品则是附带的拓展品类！

由此推测唯有巨头资本的加持，一手抓流量一手抓盈利的买菜生鲜赛道更值得期待 。

从2005年垂直生鲜电商的萌芽 ，到2012年出现了一个小高潮。再到2014—2015年之间的野蛮生长！然后到2016年的大败退之后 ，2017年生鲜电商再次展现活力。“巨头意志”也在助攻这一赛道 ！2018年至今  ，买菜、社区团购等新平台开始涌现  。

然而起落之间善终者总是极少数，