在深层次流量为王、平台霸权、营销套路下,谁又是这场消费潮的真正赢家呢?。
即将到来的2019年双十一狂欢季 ,据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年 。他一个人卖了3亿!一战成名如今给他勇气的是这一年的流量池暴涨 ,以及直播已正式成为商家卖货标配。
搭配李佳琦们的卖力吆喝,一批新网红品牌趁机崛起 。年轻新潮低价高能!占领了一部分大品牌的阵地,连带有了“新国货”说法 。
下半年开始关于“新消费”的讨论此起彼伏:一方面是依托新人群,孕育新模式构建新场景的新营销。一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品 !可以用短视频、电商将土特产卖到全国,科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次。流量为王、平台霸权、营销套路下!谁又是这场消费潮的真正赢家呢?,
《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民,从品牌、销售变革等典型案例出发。试图还原这场新消费时代的中场战事!
正善牛肉哥陈錡得过两次癌症,在抖音上因为吵架被停过两次号。在淘宝上改变了两个类目的玩法——牛排和红酒!接下来他还将迎接人生第二次的双十一视频卖货挑战,
在颜值即正义的网红带货达人中,牛肉哥陈錡是个不太一样的存在 。他更像电视购物时代的广告明星!眼神里就泛着精明 ,吼着喊出“把价格打下来”。双手还要拍着桌子 !而另一边李佳琦的口头禅是“OMG”、“我的妈呀” ,薇娅在说“薇娅的女人” 。当然牛肉哥的粉丝也与前两者根本不是一个量级!
但2019年正善牛肉哥第一次参加天猫618,就成了葡萄酒和原切牛排类目双冠军:他们发了10条视频 。播放了1.3亿次;卖了30万瓶西班牙红酒魔力风车 !18万片乌拉圭黑安格斯西冷牛排,1.5万瓶洋酒野格 。5万件550ml百威!60万听青啤,做到了天猫酒类TOP1带货达人。以此计算牛肉哥的带货量甚至超过李佳琦!排名抖音第一、全网第三(抖音、微博、快手等淘宝外平台) ,
在早前2018年的双十一 ,正善牛肉哥也是全网牛排店铺和葡萄酒类目第一。那时正善食品刚刚入驻淘宝22天!22天一共卖了2753万元,
2018年以前,正善牛肉哥陈錡做过厨师、销售、主持人 。后来创业做快递站点、牛肉贸易和零售 !
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早年牛肉哥陈錡还上过《我是独角兽》栏目,还获得了真格基金的认可。他是比较早一批在淘宝上卖牛排的 !是2014年双11生鲜牛肉品类第一,但后来因为商业环境原因退出了淘宝。
!正善即将完成第四笔融资时 ,陈錡得知自己罹患肺癌 。算上17岁时得的淋巴癌 !他说自己人生“真是一部让人翻白眼的悲剧” ,他把公司账上60%的现金清退给投资人。解散了团队大部分员工 !但最终运气不错,2017年9月。陈錡从美国治愈归来!
2017年年底,李荣鑫和陈錡决定搭伙二次创业 。当时公司一共4个人 !除了他俩还有一个出纳、一个仓库管理员 ,李荣鑫也是连续创业者 。他带了十来个员工加入正善食品 !之前他是做数字营销的 ,从复旦大学上海医学院毕业但没正式做过一天医生。因为“ROI(投资回报率)太低”!
在2017年,李荣鑫发现卖牛排可能ROI会很高 。这是他瞄过一家生鲜电商底层数据得出的结论:第一!牛排复购率极高;第二,牛肉进口价格连续八年都在上涨。好牛排供不应求!2018年年初,李荣鑫和陈錡正式做起了原切牛排生意。一位是大股东与CEO!一位是董事长和台前流量担当 ,共同的武器是供应链与低价:澳洲草饲西冷牛排可以低到79元/kg 。
正善牛肉如此低价的原因并不新奇 ,说出来甚至有些乏善可陈——给大贸易商解决不好卖的那部分牛肉。因为中国进口牛肉得是全牛进口!即使是在国外分割好,也是得全牛买下 。这就包括两个尴尬的存在——优势产区但部位差的牛排、非优势产区但部位好的牛排 !它们难以进入高档餐厅,但品质很不错、做成料理牛排又太浪费 。它们是牛肉贸易商的痛点!正善把它吃下,做牛排启蒙市场的生意。
“买不起100块钱一片的澳洲牛排的人,可以买20块钱一片的草饲牛排 。跟我们合作的(贸易)公司原本一个月能做两个亿的牛肉生意 !我们合作之后第二年做到了七个亿 ,因为我们是他的杠杆 。解决了(难卖的)那部分!所以我们的账期也非常的长 ,” 李荣鑫告诉《棱镜》。
2018年牛肉哥先是在淘宝直播,后来又在抖音开账号推销牛排。凭借“煎牛排要封边”、“牛排不要洗因为自来水脏”等挑战传统认知的内容 !火爆网络;当然 ,也伴随着很多争议 。说他带偏了煎牛排这件事 !
不像卖化妆品、3C产品的从业者,早前做牛肉(牛排)生意的多数是年长者 。资本雄厚进出口方面资源深厚;但不善消费者洞察、也没有太多投入做品牌、IP !电商渠道的原切牛排市场也基本未启动 ,很多消费者不太区分原切牛排与合成牛排 。厨师出身的牛肉哥靠教学式的视频成了大IP!启蒙原本不吃牛排的消费者要吃原切牛排;再配合产业链低价资源 ,一群互联网人、产品经理组成的外行团队。卖牛肉卖出了名堂 !
正善食品网店从2018年1月开业 ,到10个月后的双十一。做到了牛羊肉类目销量冠军!双11当日卖了2700多万人民币,当月卖了近5000万人民币;牛肉哥也成了抖音平台GMV(网站成交额)做到TOP的电商达人。
但红红火火的卖了几个月牛排之后 ,李荣鑫和陈錡发现可能跑偏了——因为不赚钱 。
如果继续卖牛排,公司现金流依旧会很好。但不代表能赚到钱 !天花板就在那里——牛排是卖方市场,定价权在大贸易商手里。正善一家网店根本上改变不了行业成本结构;如果上游要涨价 !正善只能接受,
。得卖点别的红酒在这种情况下登场 ,
吃牛排得配红酒 ,这是同一个消费群——男性居多、追求生活品质、又在乎性价比。与牛排卖方市场属性不同!红酒是地道的买方市场,海外产区供应量极大。无数酒庄、酿酒厂对中国市场很有兴趣 !西班牙又是其中的价格洼地,而对国内市场 。李荣鑫笃定大部分人能接受的口粮酒价格就是几十块钱一瓶;超过150元的红酒属于另外一个更专业的赛道 !不会是电商的最佳选项,
2018年七八月 ,牛肉哥开始卖起红酒。以一个让消费者和同行凌乱的价格——西班牙魔力风车干红!12瓶正常价258块,抢购价218块、199块。折合每瓶16块多 !和饮料价格差不多,
并不是谁都有勇气尝试这样价格的红酒,但牛肉哥跑去西班牙拍抖音。洗脑一样解释为什么这么便宜:这种酒在西班牙大英百货卖1.94欧元/瓶!和国内单价接近,
在抖音上牛肉哥已有500多万粉丝,大嗓门、拍桌子、反复的销售话术成了标志 。洗脑式的传播说服了不少消费者买肉买红酒!也有不少粉丝在评论区互动调侃 ,问什么时候能把房价打下来、把清华录取分数线打下来。
阿芙精油、河狸家等的创始人雕爷这么捧牛肉哥:“有个卖牛肉干(应为牛肉)的正善牛肉哥,好吧卖牛肉干我不感兴趣。可是这家伙直播带货卖牛肉也就算了 !他们觉得既然牛肉卖得不错,那牛肉搭什么喝的呢?红酒吧?OK 。我们也卖卖红酒算了——结果瞬间 !他们成了天猫红酒第一名,我的朋友醉鹅娘 。原来的天猫红酒第一店老板娘!在洗手间痛哭 ,毕竟在她眼中那帮卖牛肉的真不懂红酒啊。可是现实……”!
雕爷称赞牛肉哥说的风轻云淡,但其实背后的故事血雨腥风 。
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醉鹅娘王胜寒是90后 ,学过历史学过葡萄酒 。早年留学时就凭爱吐槽的“纽约留学女”身份成为网红;后来回国创业 !做红酒有关的原创内容、也卖酒,她一样是狠角色 。还拿到了徐小平真格基金的投资!
2018年下半年,醉鹅娘和牛肉哥终于狭路相逢 。明枪暗箭地怼上了 !那年年底醉鹅娘也卖起了牛肉,话里话外间讽刺着牛肉哥假低价 。后来的唇枪舌战里!又卷入了营销红人杜子建、打假人王海……一片口水仗后各有退让,也不得不退让——闹得凶的各被封号一个月。
!抖音上正善牛肉哥没有了 ,现在叫“牛肉哥严选” 。如果不是2018年双12和2019年315分别被封号一个月 !他们的销量应该会更好 ,牛肉哥也因为在视频中指责合成牛排伤害儿童健康、力捧原切牛排。而被上海市市场监督部门开出罚单!
到现在外界对牛肉哥的评价仍旧褒贬不一 ,粉丝认为他是良心卖家。为消费者寻得低价;反对者认为他就是低品质奸商 !
十几块钱的红酒,正善食品能赚到钱吗?特价时有点难 。正常价格时可以!
CEO李荣鑫的策略是在一个价格带里称王:“150块钱以下价格带里是没有品牌、不讲酒庄的,150块是张裕、长城的。我不碰这块市场!我把20块钱一瓶的红酒品牌先打出来——魔力风车,大家都在想魔力风车到底挣不挣钱?坦白讲我不挣钱 。基本平常很难挣钱!但是没关系我很快就开始挣钱了,”
魔力风车正常价格时两箱258块 ,这个价格他可以每瓶挣点钱——有红人牛肉哥带货。省去了投放成本!
现在正善有两大资产,一是品牌资产(牛肉红酒)。一是流量资产(红人)!抖音红利下正善流量资产成长的速度,已经超过了自身的供给能力。2019年618大促!早在6月16日那天正善食品自己的库存就清空了,只能卖预售;于是有了后来给青啤和百威卖货 。赚取佣金
牛肉哥和他的同事可以给更多商家带货了,这家公司决定第二次转型。正欢时代MCN(全称Multi-ChannelNetwork!泛指短视频内容生产、网红经纪机构)是转型载体,小试牛刀之作是施华洛世奇。今年七夕前的8月5日 !牛肉哥一条视频卖了2.5万条施华洛世奇项链,以3-4折的价格 。给考拉带的货 !
于是超级推销员牛肉哥从吃喝跨界到了穿戴、家居、日化……房价和清华分数线可能还要等一等,
现在享受到男性市场蓝海红利的牛肉哥 ,还想在抖音走薇娅、李佳琦在淘宝直播的路。
但薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队,来选品、与商家接洽;正善食品一共数十名产品经理。可能还不如人家商务团队人多!李荣鑫说:“招商能力是我们的瓶颈 ,我们没有能力同时跟这么多好货去对接。光寄来的样品就把我烦死了 !所以我最后选择的方式很简单,跟平台合作我们跟考拉签了年度框架(协议)。一年要给他带点货!”
类似的合作机构还有唯品会、洋码头,牛肉哥们吆喝卖货、赚取佣金。
2018年年底开始 ,正欢时代MCN开始孵化更多红人。除了牛肉哥还有带盐人小关老师、卖海鲜的米坦!都有170万左右的粉丝 ,几位中年大叔的美食矩阵。构成了正欢时代的流量担当 !
带货达人其实没有什么偶然的成功,机构精细化运营是王道 。正善与正欢借助的是抖音红利和一整套商业变现逻辑:达人的声音频率得在370-420赫兹 !李佳琦和薇娅都在这个区间;即便视频内容重复,也要一直发抖音账号的上限是一天50条 。条数越多GMV(网站成交额)才可能更高;相比快手!高客单价商品在抖音上很难成交,最好在99元以下;抖音即使零粉丝也可以卖货。但前提是视频内容要“爆”;卖东西的视频里要直接报价 !不报价的购物车打开率会低35%;甚至商品详情页的颜色,也会影响成交量 。
2018年牛肉哥和李荣鑫的生意做的轰轰烈烈 ,但没赚到什么钱;2019年。他们说公司的GMV会有6-7亿!一多半是带货来的销量;带货佣金的行业水平在10%以上,再减去一些投放成本、公司运营成本。今年盈利过千万不成问题!
2019年双十一,正善食品里的氛围反而没那么急迫了:自家的红酒、牛排生意已上轨道 。和2018年持平就好!大促期间太难赚到钱 ,但一定保住名次;五位KOL的排期已满。正振奋精神计划给各位客户大佬多多带货 !
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