编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID：jinlifin） ，作者 锦鲤财经团队。36氪经授权发布 ！
6月份商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称：中国人一年吃掉2万亿零食超，过了全国一半省（市）的全省GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式调侃：只有在这里 ！我才能找到存在感，毕竟两亿有我股份；终于不拖后腿了；我为此做出了杰出贡献 。但我不会骄傲 ！我会再接再厉，再创辉煌……。
今年的6月18日 ，天猫开售仅1小时 。费列罗卖出30万颗巧克力 ！MM巧克力豆卖了8万斤 ，士力架成交额同比大涨406%；6月18日凌晨。京东618刚过去1小时 ！坚果炒货品类同比去年成交额增长132%，饮料品类同比去年成交额增长261%。休闲零食同比去年成交额增长304%！
艾媒咨询调查显示 ，目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势 。预估2020年将突破3万亿！
此前三只松鼠成功上市让休闲食品电商再次获得大众的关注 ，当前的中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定。三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业！也由此诞生了零食界的电商“BAT”，
仔细观察身边的办公桌，堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等。产品同质化严重时！各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见 ，
在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级“千纸鹤” ，今年双十一熬夜抢购三箱百草味。不为别的只是为了支持代言人易烊千玺 ！据悉百草味在1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿 。共销出340000个礼盒！千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，品牌代言人带货能力不容小觑 。
早在2017年 ，三只松鼠便走上偶像化营销之路。赞助TFboys成军四周年的演唱会！TFboys为三只松鼠拍摄广告和微电影，良品铺子“血本”下得最猛 。今年1月份签约吴亦凡作为全新品牌代言人！不到半个月再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一 ，
尽管对于网生品牌来说，代言人的影响力与地位越来越关键 。跟随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的！但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗，甚至不信任相关资料显示 。三只松鼠的网络口碑只有26.8分 ！三大品牌中最高的百草味仍不过60，
代言人也好KOL也罢过度依赖带货发力时 ，自身的品牌影响力不免愈发模糊 。其实在当下的品牌营销中！有一个很明显的趋势，即消费者有意无意间地在抵触过度曝光的流量型品牌。硬核广告无一不在引起观众的反感！导致品牌想要的效果有些适得其反 ，
正如某品牌营销部负责人表示：相对于赤裸裸的种草硬广，消费者更愿意并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌 。品牌内容的成功打造！对美誉度至关重要，也是企业品牌和营销实现突破的关键。
目前看来品牌们也正逐渐从流量思维向内容思维靠拢 ，三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司 。出品动画片在全国上映！衍生各种周边松鼠主题壁纸、表情包，甚至三只松鼠的手游等等 。
组建专业内容团队的良品铺子 ，抓住短视频趋势和风口。自制内容IP节目 ！今年上半年产品溯源类视频IP《中国好零食》 ，诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问大家》。植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成绩 ！
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不可否认网生品牌天然携带互联网基因，或许短时间内流量取之不竭。但谁又敢保证在这个拥堵的市场上！流量会不会快速消退，乃至于濒临真空呢？
。在外界看来鼎立的三方势力无论是销售业绩还是市场份额上，成绩还算不错。但事实并非如此 ！表面风光下最为残忍的一点是净利润缩水，
据悉百草味上市母公司好想你在2018年营收接近50亿元，净利润却仅有1.3亿元。销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收高达70亿元！净利润仅占3.04亿元，销售净利率也仅有4.34% 。其在2015至2017年度的财务数据显示！毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示，其2018年上半年毛利率为3.74% 。
如果说上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例 ！2014-2016年度坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%，无独有偶百草味2014年度坚果类产品销售收入3.9亿元 。占比65.35% ！
但由于坚果产品成本高 ，同质化严重各家又轮番打价格战。最终百草味亏损600多万元！2018年三只松鼠的坚果采购价高达57元/公斤，招股书显示原材料是公司最主要的营业成本 。占比一度达到97%！
事实上企业已经意识到这个问题，消费者也能明显察觉到近几年各大品牌的坚果占比有所减少 。且产品种类越来越丰富 ！但不可否认坚果的确为品牌带来了一定的口碑与收益 ，艾媒咨询发布的行业报告显示：2018年坚果的销售额增长率达到16.3% 。各家品牌的“每日坚果”系列的销售量占整体的四分之一！
如何拿捏好坚果产品占比的分寸 ，这对于企业来说是十分头疼的问题 。
！另一方面除了原材料成本，网生品牌的流量变现成本之高众所周知 。例如2017年良品铺子的销售费用占整体营收的19.5%！也直接成了拖累净利润的“元凶”之一 ，
重重高压下产品研发渐渐式微，相关资料显示 。2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%！2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%，在百分之一都不到的研发投入中间。绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计！生产环节的投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的形式。
以三只松鼠为例 ，从某种角度来看更像是一家产业链平台。从设计产品到寻找供应商采购原料 ！合作加工厂生产，将成本上架电商平台上 。最后由快递公司配送到顾客手中 ！不生产零食只做零食的搬运工，这样的品牌比比皆是 。
诚然生产链一旦松懈，食品安全问题首当其冲 。2016年2月 ！三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量；2017年三只松鼠旗下开心果被检测出霉菌超标 ，被处以5万元行政处罚。
2019年10月17日，国家市场监督管理总局将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。据艾媒商情舆情数据监测系统显示 ！网红食品安全引发社会舆论，2019年10月期间网生食品负面资讯呈上升趋势 。20.1%的网民表示支持严查 ！
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如今各品牌正在企图修正自身与市场之间的关系 ，
在刚刚过去的双十一，三家头部品牌皆交出了一份战果斐然的成绩单 。双十一凌晨2点24分 ！良品铺子的创始人杨红春宣布70分钟，全网销售破亿；早在一个小时之前。百草味便传出破亿捷报；而三只松鼠的破亿速度更在二者之上！仅用时19分23秒，
回望这些年三家品牌在偌大零食市场你追我赶 ，争相不下逐渐形成三足鼎立之势 。这种现象并不是虚张声势！有客观数据显示：2017年，良品铺子全年营收为53亿；去年。三只松鼠与百草味的营收额同样惊人！分别高达70亿与49.49亿，
然而值得一提的是，根据艾媒咨询调查显示：当前国内的零食市场集中度相对分散。2018年市场份额前五名企业的市场占有率总和不到5% ！杨春红对此深有感触：零食行业市场规模太大了大，相比起其他行业。零食品牌集中度很低！即使大型企业的市场占有率也低，
其实这种现象不难理解 ，零食市场由来已久。尽管新生品牌在互联网浪潮中风生水起 ！逐渐青出于蓝 ，但传统品牌贵在线下布防 。环顾周围超市货架！乐事、上好佳、恰恰、旺旺等连起来可绕地球两圈，4月份有友食品上市成功 。摘得“凤爪第一股” ！11月8日上好佳向港交所递交招股书 ，
尤其是从各渠道的销售额占比来看，超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道 。电商渠道在2018年的占比为8.0%！
近年来由于零食市场的门槛本身就低，不少网红品牌更是异军突起 。诸如王小酷、阿宽、情绪零食以及吃货大军团之类数不胜数的新生玩家！他们通过抖音短视频引流 ，精准投放美食KOL在短时间内迅速走红。“三顿半”力压一众国际咖啡大牌！夺得今年双11咖啡类榜首；网红雪糕“钟薛高”开场18分钟，售出10万支；1小时4分。整体销售额突破300万！
白色恋人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖……这些来自海外的休闲零食在社交网络上不断被曝光 ，也成功吸引了不少消费者的注意 。
很明显在如此林立热闹的市场环境中，三大头部品牌之间的关系早就不是单纯地针锋相对了 。换句话说对手即镜子从产品种类到当前的布局策略 ！各自取长补短，查漏补缺也未必是件坏事。
正如三只松鼠的创始人章燎原所说：目前 ，整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业 。几大互联网零食企业趋向良性竞争！小成就靠努力，大成就靠对手 。正是因为互相之间的追赶！才迫使自己进步 ，乃至推动行业发展。
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