虽然中国重视健身、运动的传统一直弱于外国 ，但这几年愿意在运动健身上消费的人越来越多。其需求也在不断升级 ！
根据刚刚发布的《2020年全球健身趋势》，中国最流行的运动趋势依然是“减重运动” 。但秉承“运动是良药”概念的风潮！已经排名第三 ，同比上升了26名。运动健身正成为消费者对抗亚健康的首选！同时新人群的消费观念也正发生改变，碎片化、重体验的消费观。给这个行业带来了更多机遇！
与消费端需求旺盛不同的是 ，国内运动健身的供给端却出现了问题。
仅在2018年 ，就有3099家健身房关闭。目前60％以上的传统健身房经营困难！2019年10月 ，“浩沙健身”倒下引发行业震动 。传统健身房在内容、服务、资源整合等层面！还存在着巨大缺陷 ，
供需错位的背后，是运动健身的场景已悄然改变。节奏加快的当下！它已经从传统健身房延伸至家庭、户外或者更加细分的瑜伽教室，同样中国消费者对于健身类消费品的需求。也不再局限于传统器械和蛋白粉等补剂！智能跑步机、手环 ，以及瑜伽裤、筋膜枪等产品正在逐渐风靡。有的甚至成为“破圈”的网红产品！
换言之消费者并不是不想健身了 ，而是希望追求更好的健身体验和生活方式。这也是众多运动健身创业公司的突破口！
我们今天想重点拆解的案例，是正在从互联网运动社区切入消费零售的Keep 。从智能硬件到训练装备再到代餐、轻食 ！Keep往后延展的路径，似乎要包揽健身用户的吃、穿、用、练 。去打造一个覆盖消费者主流需求的运动消费品品牌！
但人们不禁疑惑，这个互联网的外来选手。在专业运动消费品领域高举高打！究竟能否真正抓住消费者需求？四面出击的表象下，Keep凭什么构建自己的竞争优势？。
回顾Keep这三年来的消费品探索，以及我们和Keep在战略规划上的探讨交流。或许可以发现运动健身行业深刻的迭代逻辑 ！和消费品不一样的发展路径 ，
创立5年Keep一步步从工具走向社区 ，再走向包含运动消费品、线下健身房的综合健身品牌 。每一次转变都有人不禁会疑问！Keep单纯做一个“小而美”的工具类健身应用，难道不行吗？。
但我们最近思考的一个很有意思的点，就是中国与国外企业边界的延展 。两者可以分别用“普天之下！莫非王土”和“城邦制度”来概括 ，国外公司追求在垂直领域各自安好 。而中国公司更希望将业务贯穿产业链 ！为用户提供多元价值 ，
既然已经通过工具、内容圈住了一批精准的健身用户，为何不能自己下场打造消费品。更好的满足用户需求呢？！
所以早在2016年5月，成立16个月后。Keep就已上线饮食版块和Keep商城 ！在线上试水电商，到今天你看起来Keep做消费品。像是新形势下“不得已而为之” ！但实际上它“早有预谋”，只是战略落实到今天。更加显性的表现了出来！
拿Keep合伙人、副总裁刘冬的话来说 ，时至今日Keep已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔” 。总规模现已接近10亿 ！基本囊括了消费者“吃、穿、用、练”的主流需求，
一、塔尖-切入智能硬件，定义Keep科技运动品牌属性。
提到智能硬件，不得不提到被称为健身届“Netflix”的Peloton 。这家以智能单车和直播课程切入家庭健身领域的公司 ！9月正式在美国纳斯达克挂牌上市，目前已逼近百亿美元市值 。
在Keep的整个消费品战略规划中 ，打头阵的也是智能硬件。但它之所以切入这个领域！其目的并不是要做中国版的peloton，而是要把Keep消费品品牌的科技、互联网基因。旗帜鲜明的亮出来 ！树立起差异化的标杆，
换句话说率先切入智能硬件 ，是为了定调Keep科技运动品牌的市场属性 。
落到具体的业务层面 ，选择智能硬件还有三个考量：第一 。这个品类足够大！市场空间能支撑经营；第二，产品形态上存在做出差异化的可能；第三。能够和Keep的互联网基因有重合 ！
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所以我们会看到 ，Keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上。选择了更匹配年轻一代审美、富有科技感的外观！同时在功能上 ，也并非复制Peloton的大屏形式 。而是应用了与手机或平板上的Keep主APP联动的模式！
，其市场表现也可圈可点，Keep智能跑步机快速在京东等电商渠道单品类卖到前三。一年卖出6万台 ！目前其周活可以达到30% ，是传统跑步机的3倍；而Keep手环记录运动数据的周活也已经突破60%。
二、中层-通过消费品覆盖运动场景 ，强化品牌认知的渗透。
运动消费品这个领域 ，过往似乎并不起眼 。但在美国备受追捧的瑜伽服饰运动品牌Lululemon！今年股价已飙涨88%，成为市场上表现最好的零售类股票之一 。Lululemon拥有服装零售业最高的坪效 ！在整个美国零售业中也位列第四，
这背后反映出的是运动休闲市场的大幅增长，以及新一代细分运动消费品的广阔可能性 。
反观国内还没有一个品牌愿意为这些细小、繁多的品类，打造出很好的产品。大的品牌价格太贵！或者没有精力去做；小品牌打价格战 ，用很劣质的材料。用户也不太愿意去选择这样的产品 ！行业给了这样的机会和空档，来让Keep把这些细分类别的训练产品做好 。
我们发现之所以Keep义无反顾的亲自下场做消费品，除了战略上的考量。还有一些微观层面的有趣洞察 ！Keep曾经在做市场调研时有个惊讶的发现 ，本以为运动消费品的旺季会出现在春季的四五月份 。但事实上高峰是从春节后上班后的第一天开始！
购物目前已经成了消费者在运动健身上的一种仪式，这点在年轻人身上尤为明显。购物通常是他们立下健身标语的第一步！淘宝数据也能够侧面验证：今年双11 ，蛋白粉、跑步机、筋膜枪等类别年增速均在50%上下。且消费者中90后占比也接近50%！这正是Keep的APP瞄准的主流人群 ，
市场证明用心把哑铃包胶、瑜伽垫材料等细节之处打磨好 ，这样的产品是能够收到用户青睐的 。目前Keep周边的训练产品发展得非常快！单店在天猫已经排到前四，
三、底层—用泛生活方式用品 ，让品牌触达用户更长的运动周期。
金字塔的底层 ，主要是以代餐、轻食为代表的泛生活方式类用品。抓住这个版块！是Keep希望在消费者的运动周期中，尽可能地延长品牌的覆盖程度。让消费者获得沉浸式、陪伴式的消费体验 ！
，从智能硬件到训练装备 ，再到泛生活方式类用品。不难看出Keep正把品牌渗透至运动健身消费者的方方面面！Keep入局消费品，想做的还不仅仅是提供产品 。而是与其他产品服务 ！构成一整套运动健身的解决方案，
整个金字塔的最终目的，也不仅是在消费品层面构建闭环 。而是配合线上社区、线下Keepland ！来构建其在品牌塑造层面的完整闭环，
走到今天Keep消费品业务已跨越10亿门槛，成为几大业务线中营收最高的版块。包括不久前在上海！Keep开设了首家快闪体验零售店“KeepStore”，可以说它在消费品这块的探索。已经走到了一个新的节点！
以上是Keep这几年在消费品上的战略组合，和实践的一些事情 。但Keep需要回答的问题是：为什么用户需要在吃、穿、用、练的消费品层面选择Keep！而不是更垂直、细分的运动品牌？，
如果我们去梳理Keep的特质 ，会发现有两个核心的不同之处。
Keep创始人王宁之前说过，“内容即产品、内容即流量、内容即用户” 。Keep对内容的重视可见一斑！
内容对于智能硬件的吸引力越来越重要 ，所有的跑步机、智能单车厂商。现在都在做内容 ！希望通过软硬件结合，将用户进一步绑定 。
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这也是Keep智能硬件最重要的增长动因，因为通过智能硬件 。Keep能够将发生的数据！和以前的内容与服务深层次打通，发挥出过往健身课程和线上APP的延展性优势。这是当下很多智能硬件所不具备的 ！
同时与其他厂商先做硬件，再做内容的路径不同 。Keep过去几年已经在APP中积累了大量内容 ！且得到了用户验证，这使得Keep推出的智能硬件。通过内容介质可以更容易获得消费者信任！
，APP与智能硬件的数据联动自不必说 ，Keep一个特色还在于 。它能通过线上课程 ！去精确推演一般消费者的运动习惯以及整体画像，从而针对性地打磨、改进产品；另外线上电商的数据、社区中沉淀的用户讨论内容 。也在逐渐体现出其“金矿”价值！
举一个例子Keep可以配合用户选择的健身课程和方案，通过设定的数据定制最合适的轻食套餐。这相比与用户自行购买其他品牌的轻食产品更精准、更具吸引力 ！
而发挥“内容+数据”优势的价值 ，就在于其能够帮助Keep更迅速的在消费者心目中 。树立起品牌认知！
品牌的核心价值 ，是能够帮助用户降低决策成本 。Keep所一直营造的专业、线上的运动社区氛围！和打通数据对于用户自身的方便，都能让大量消费者对Keep的消费品品牌。产生第一印象和直观认知！这一点对竞争激烈的初创运动品牌非常关键，
即便相比于NIKE、Adidas这些一线国际大牌来说，Keep还是个新入局者。但在运动健身这个领域！大牌并非消费者在品牌层面决策的全部；专业、科技、具有自身独特优势的新型运动品牌 ，也有很大的机会突围 。针对这一点Keep有深厚的前提 ！也做了大量准备，
当然运动消费品的万里长征，到今天也只算是走出第一步。
Keep的经历所映射出的普适逻辑在于 ，一个以内容起家的互联网社区。如何与实体消费融合 ！来突破原来单纯走线上广告+增值服务的变现天花板？，
需要正视的是 ，互联网选手切入消费品领域 。必须遵从消费品的基本逻辑！“品牌“的内涵 ，是先有“品” 。再有“牌”如果没有强大的“产品力”！不但最后没有经济利益 ，反而可能反噬Keep线上专业运动社区的调性 。得不偿失
诚然Keep通过早期的社区运营、课程教育，已经建立起“自律才能自由”的品牌认知 。能让用户对Keep的运动消费品 ！有很直观的第一印象，但更重要的还是建立起产品、服务的差异化优势。真正占据消费者心智！从而形成运动健身完整的商业闭环 ，
或许是自信目前Keep在线上APP中将商城入口设置得比较深，这显然不能最大化地利用好Keep APP的流量漏斗。谈到这一似乎反商业的操作 ！Keep副总裁刘冬曾说“自己家的水龙头随时可以打开，但外面的水龙头能不能做好转化才是关健 。”
话外之意Keep是希望用户更多地能出现在天猫和京东上 ，来购买它的运动消费品 。也就是说Keep和很多内容电商不一样！并不依赖于线上流量来做电商变现，而是希望真正去打造一个运动科技调性的消费品牌。
但中国消费市场的特点在于 ，竞争非常激烈。Keep进入的三个运动消费品版块！都是一片红海市场 ，单就智能硬件一个领域。就有苹果、华为、小米等巨头；Peloton对中国市场也虎视眈眈......还没有算上在领域中垂直深耕的传统专业玩家们 ！
不过每个红海市场通过不同维度的切分、选择，其实又可以找到属于自己一片蓝海 。在运动健身这个迅速增长但又竞争惨烈的市场！如果Keep能抓住这个时间窗口，为用户提供覆盖“吃、穿、用、练”的一站式解决方案 。发挥出自身的品牌优势！不失为互联网健身一个最有力的破局点，
对于进入消费品赛道两年多的Keep来说，过去摸着石头过河。已经探索出了很多不一样的解法 ！而在“消费品重做一遍”的这股滔天巨浪中，我们相信它还会存在着巨大的可能性。
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