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中国传媒大学广告学院院长黄升民老师在其推荐序《英雄死了  ，英雄万岁》中指出：  。

广告业经过百年历练，早已从卑微、下等的“贱业”脱皮。挺身于知识经济产业的行列 ！成为服务业中最为尊贵的“食脑族群”之一，

无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁 ，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍 。推举大卫·奥格威和他写的《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》的肯定是多数！

樊登老师在他的脱口秀栏目中也曾重点推介过《一个广告人的自白》这本书，

这本书不该只当作一本工具书来看，更应该当作一门生活哲学来读。

书中除了就广告行业的“专业（profession）”问题做了坦诚布公的“自白（confession）”，诸如：怎样经营广告公司？怎样争取客户、维系客户？怎样当一个好客户？怎样创作高水平的广告？怎样写有效力的文案？怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告？广告是否应予废止？……奥格威还专门用一整章的内容“兜售”他的“成功学”：《怎样才能功成名就——对年轻人的进言》。

谈及为什么要写这本书，奥格威本人则借《本书背后的故事》实话实说。

给我的广告公司招揽新客户；其次 ，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后。提高我在生意圈子里的知名度！它做到了一箭三雕  ，

奥格威极为擅长借他人之口  ，将“吹牛大王”的本事展现得淋漓尽致： 。

要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道我的自负是有选择的。除开广告之外！我是一个可怜的笨蛋，我看不懂资产负债表 。不会使用电脑  ！不会滑雪、不会打高尔夫，也不会画画儿  。但是一说到广告 ！《广告时代》（Advertising Age）说我是“广告业的创意之王” ，《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章 。把文章的题目定为：“奥格威是个天才嘛？”我要我的律师就那个问号起诉编辑  ！

而在其《为1991年中文版序》中  ，奥格威写道：。

这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用  ，消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西 。那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西！那些适合他们社会地位的东西，这在世界任何一个国家都一样正确 。

我们一起致力于一个共同的目标：为人民的福利和商业做出贡献而创作有效的广告，

“奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书” 。

《论语.子罕》曾经记录过这样一段孔子对其“多才多艺很能干”的自我成因分析，

太宰问于子贡曰：“夫子圣者与？何其多能也？”子贡曰：“固天纵之将圣，曰：“太宰知我乎？吾少也贱。君子多乎哉？不多也 ！

被誉为“广告教父”的大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999）之所以能够卓尔不群。也是因其“少也贱 ！故多能鄙事”，并奉行“三人行 。必有我师”的终生学习信条  ！

奥格威在自述其《背景》时透露：  ，

1931年（年满20）  ，经济衰退到了谷底 。在其后的17年里！我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物 。而我却在世上游荡  ！没有明确的目标 ，我在巴黎当过厨师。当过挨门串户的推销员！做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员 ，协助盖洛普博士（笔者曾在此前“享读者书架”专栏介绍《数据之巅》一书时 。提到过盖洛普这个名字和他营造的传奇影响力）研究过电影工业！当过威廉·斯蒂芬森爵士英国安全协调署的助手 ，还在宾夕法尼亚当过农民……。

也正是奥格威在巴黎美琪饭店当厨（chef）的那段经历，令其从厨房领班皮塔先生那里学会了怎么样将——“要把饭菜做得比别的任何厨师都做得好”——的狂热士气鼓动起来；而在关乎事业成败的关键问题上——选人、用人  。如何培养 全体员工（staff）方面 ！与做“一道菜”的理念和实践如出一辙——选材、用 料（stuff）、搭配和操作规范与流程工序，全都来不得半点马虎。甚至到了严苛的程度！奥格威将这“同样的领导艺术”运用到“怎样经营广告公司”上来  ，成为一名霸气自信、卓有成效的 主管（chief）、CEO 。

而从盖洛普博士那里学来的市场调研、顾问咨询的服务能力，则令奥格威有本事“从0到1”、开疆破土 。他在《第二章 怎样争取客户》中写道： ！

广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩  。没有成功的实例  ！不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研 ，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候 ！他们的好奇心很少会不被触动 ，

我第一次使用这个方法是对xxx  ，在那之前的25年里。她换了17家广告公司 ！当时代理她的广告业务的是他的小儿子xxx属下的一家广告公司，我的初步调查表明为她公司做的广告没有效果……在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告时  。她的情绪高了起来……使我惊异的是！xxx竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们  ，她照办了……

“广告教父”教你“对牛弹琴”的正确姿势_代办食品卫生许可怎么办

。

联想起彼得·德鲁克先生在《创新和企业家精神》 一书中提到的“四种企业家战略”之——“攻其软肋”——可见  ，再牛的竞争对手也有“软肋” 。再牛的客户也势必存在着“阿喀琉斯之踵（heel）”  ！要能抓住并叫客户 感知（feel）到这一不可小觑的痛点，再适时给出可以疗愈（heal）该不足的解决方案。继而让客户认识到：过去所见高度！不过是一座小山（hill）而已，要知道“山外有山。人外有人”的道理  ！功夫做到家时，客户自然就会投怀送抱、不请自来 。代办食品卫生许可怎么办

！

广告业中将“牛市”变“熊市”的“四个罪魁祸首”，

奥格威还毫不客气地指出： ，

广告业面临着四个具有危机性的问题，

第一个问题是，他们用打折的办法获取销量。而不是使用广告来建立强有力的品牌！任何一个傻瓜都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。

第二个问题是，他们把广告看成是一种前卫艺术形式。一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣  ！还认为消费者也不，所以他们几乎一点儿不提产品的优点  。他们充其量是些让人找乐的人！而且是很蹩脚的，

第三个问题是 ，夸大狂的出现 。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经 ！让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司的方式来建立他们的帝国。

第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误 。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何类别的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们！或者让他们的不称职曝光？  ，

针对上述问题  ，奥格威给出“我的最后愿望和留言”。最后也不忘自吹自擂：！

好广告可以使用多年而不会丧失销售力，我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年  。我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年！而且多芬现在是最畅销的  ，

笔者用奥格威本人以及业界后来也每每津津乐道的三个广告案例（case），借以提炼奥格威送给读者的百宝箱（case）中——《怎样创作高水平的广告》《怎样写出有效力的文案》《怎样使用插图和编排文字》——有哪些点石成金的方法  。导致（cause）客户所卖产品和品牌 ！以及奥美公司的广告事业（cause）与声誉 ，双双得以不鸣则已。

一、 “劳斯莱斯汽车”广告案例，

1. 讲事实 ，但是要把事实讲得引人入胜。

我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。消费者不是低能儿！她们是你的妻女 ，若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西 。那你就太低估他们的智能了！他们需要你给他们提供全部信息 ，

2. 在标题中写进你的销售承诺，

我写过的最好的标题有26个词：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

1. 标题好比商品价码标签；始终注意在标题中加进新的信息  ，

因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法  ，或者老产品的新改进。（奥格威在很多年以前已经从润肤的角度去介绍香皂！“多芬香皂不但深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用 。洗澡特别舒服！

2. 在标题中加进会产生良好效果（充满感情）的字眼，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴。一边与她的爱人通电话！标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里。

1. 插图的主题比做插图的技巧更为重要 ，在整个广告领域。实质总是比形式重要！

拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。盖洛普博士发现 ！在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果 ，有效的是能激起读者好奇心的照片  。读者看到照片 ！“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案  。去弄清是怎么回事！圈套要设在这里 ，代办餐饮证件怎么办

。

6．在照片中注入的故事诉求越多 ，读你的广告的人也就越多  。

我们应聘策划哈撒威牌衬衣全美广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫所创作的经典之作更好的广告  。但是哈撒威的广告预算只有3万美元！而箭牌衬衫的广告费却是200万美元，

以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性品牌，这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈论它的文字  ！它成了抄袭的对象，几十个厂家把这个创意用到他们的广告上 。仅在丹麦我就见过5种不同的版本……  ！

随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驾驶游艇。购买雷诺阿的画等等 ！

若将ADVERTISE（广告）一词当中的字母ERT隐去，ADVERTISE（广告）一词就演变成ADVISE（忠告 。

若将英文ADVERTISE（广告）一词当中代表他们（They）和我（I）的TI 拿走 ，ADVERTISE（广告）一词就变成ADVERSE（不利的  。而其中的VERSE（诗篇 ！其实是SERVE（服务）一词的变体  ，

用什么样的VERSE（行文）风格 ，给出特定SERVE（服务）承诺的产品定位又能否触及特别关注的人的NERVE（神经）  。自然就导致后续相应的DESERVE（“应得报酬”或“应得惩罚”）！并决定着该产品服务模式与广告内容及其形式是否值得一直RESERVE（保留），

读《一个广告人的自白》，我们不难看出奥格威一再强调的如下“忠告”：。

搞定客户就像搞定太太，做广告如同写情书。在“对牛弹琴”、一通告白前！先要学会察言观色 ，倾听对方的心声  。要善用对方的语言去拨动对方的心弦；  ！

做“对牛弹琴”的广告时，少去卖弄花里胡哨、言过其实的陈词滥调——多谈该担负起的责任并保证信守承诺； 。

做“对牛弹琴”的广告时，要摸清对方的胃口。要能将受众的神经系统调整到关注我们能够为其创造的适销对路的产品性能和价值服务上来！而非把注意力吸引到广告炫技上去；，

做“对牛弹琴”的广告时，总是让可能成为我们服务对象的客户看到。那些从竞争对手转来的客户的戏剧性发展——我们每个服务案例都异彩呈现！每个服务案例都能为双方带来有利可图的价值提升，

与牛人“保持和睦的最好办法是真诚”，并让“吹过的牛”变现为实实在在的创造性劳动与高品质服务 。

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