不到长城非好汉 ，不吃烤鸭真遗憾。
如此霸气语言，出现在全聚德官网。彰显了这位老牌鸭王的领军地位、实力底气！
只是在业绩下滑、食客下降、门店萎缩、转型不利的重重麻烦中，这样的领军地位能保持多久?在消费者的阵阵吐槽、市场快速迭代中 。这样的实力底气又会支撑多久呢? ！
游故宫、逛胡同、吃烤鸭 ，这几乎是外地游客打卡北京的标配 。
拥有155年历史的全聚德 ，自然是北京烤鸭的“金字招牌” 。
只是近几年这位鸭王的市场表现颓势尽显，
近日全聚德发布了2019年三季报 ，前三季度实现营业收入11.91亿元 。同比下降12.62%;实现净利润5260.41万元 ！同比下降59.09%;扣非净利润为3902.17万元，同比下降68.53%。
此外单季度的表现也不理想，今年第三季度 。全聚德实现营收4.33亿元 ！同比下降11.5% ，净利润为2032.58万元 。同比下降59.98% ！扣非净利润为1611.79万元，同比减少66.95% 。
一连串飘绿的数据，令人唏嘘曾经的香饽饽。已这么不受欢迎了！
在预计全年业绩时 ，全聚德称2019年全年归母净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元 。归母净利润变动幅度为-70%至-40%;并表示将采取多项应对措施 ！积极调整经营工作，
拉开时间维度，这种颓势早有持续体现 。
2018年财报显示，全聚德全年营收17.77亿元。同比下降4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元！同比减少46.29%;扣非后的净利润为5716.10万元 ，同比骤减52.14%。
全聚德称2018年经营业绩下降的主要原因是受餐饮业整体环境影响 ，公司第四季度未达预期目标 。导致企业盈利能力有所下降！
从2012年到2017年，该全聚德分别实现营收19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为1.52亿元、1.1亿元、1.26亿元、1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元。
可以说自2013年起，全聚德的业绩就已开始走下坡路。
这7年间全聚德营收从19.44亿元下滑至17.77亿元，净利润则从1.52亿元下滑至7304.22万元。按照全聚德预计 ！2019全年的净利润最高或不超4400万元，甚至不及2012年业绩巅峰时1.52亿元的零头。
如果放眼行业 ，这种下滑颓势还有更突兀之感 。
国家统计局数据显示 ，2013年-2018年 。尽管中国餐饮业增速有所放缓！但整个行业收入仍然从2013年的2.56万亿元一路上涨至2018年的4.27万亿元 ，2019年上半年。全国餐饮收入21279亿元 ！同比增长9.4% ，
换言之全聚德的颓势表现不但自我无光，更拖了行业后腿 。
强对比下曾经一鸭难求的全聚德是否凉意十足？，
结合其背景地位，显然是一件尴尬之事 。
作为中华老字号，全聚德创建于1864年(清朝同治三年)。至今已有155年历史 ！其创始人是河北冀县人杨全仁 ，其首创挂炉烤鸭。因肉质鲜美获得“中华第一吃”的美誉 ！
随后的数十年间 ，经过不断完善和发展。全聚德最终形成以烤鸭为龙头 ！集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系 ，
1993年5月 ，中国北京全聚德集团成立;。
1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立北京全聚德烤鸭股份有限公司;。
2004年全聚德集团与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等进入全聚德集团。股份公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司 ！成为一家拥有多个老字号的大型餐饮企业 ，
2007年全聚德在深交所上市，成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价大幅上涨223.18%！公司内部造就18位千万富翁，
上市后的全聚德在品牌、市场影响力再度提升 ，“不到万里长城非好汉。不吃全聚德烤鸭真遗憾”的顺口溜广为流传 ！全聚德一鸭难求，
2012年全聚德迎来高光时刻，营收19.44亿元 。净利润1.52亿元！相比上市时的9.17亿元营收，6432万元净利。可谓翻倍增长！
不过这也成为其最后的辉煌时刻，
回眸全聚德这7年 ，曾经有多高光 。现在就有多落寞！
一代鸭王跌落神坛的原因是什么?，
高歌猛进式的扩张之举是一个重要考量 ，
公开资料显示 ，截至2018年12月31日。全聚德一共开设121家门店！包括46家直营店 ，75家加盟店。甚至还开到缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区 ！相比上市之初一共拥有9家直营店和61家加盟店而言，全聚德显然“充实”了不少 。
只是扩张计划也为全聚德带来不少麻烦，
一方面这种高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难扩的因素限制 ，另一方面新厨师的培养速度也远跟不上门店扩张速度。
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对此全聚德给出一套解决方案 ，据媒体报道其和德国一家科技企业合作 。研发一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉！并计划在北京地区的部分门店强制使用 ，
。简单粗暴的流水线作业 ，化解了全聚德的上述压力。但由此带来更大的隐患：烤鸭的传统味道受到了影响！
一边享受巨大的品牌溢价，一边用流水线烤鸭提升产量。这种打法看似一举两得 ！却忽略了更重要的产品质量，而这恰恰全聚德这家老字号的发展根本 。
由此市场上出现鸭子没以前好吃、愚弄消费者、背叛百年传统技艺等批评声音，显然这对业绩产生了不利影响 。
2018年全聚德旗下门店接待宾客已降至770.47万人次 ，对比2017年的804.07万人次缩减30万人次。出现大幅下降！
这意味着全聚德的“独一味”似乎正在散去 ，
2019年半年报显示，截至2019年6月30日。全聚德在全国及海外拥有门店116家！其中全聚德品牌直营店46家、国内特许加盟企业63家，还有7家海外特许加盟店 。
这一数字比2018年底少了5家店，
截至2019年6月30日，全聚德餐饮业务营收占总营收的71.92% 。可以说餐饮门店是全聚德的立足之本 ！
不幸的是这个根本正在遭遇多维困境 ，
比如人工成本和房屋租金 ，全聚德曾表示这两项成本均呈逐年增长态势 。
直接影响即是单店的销售业绩下滑，以其门店营收支柱的华北地区为例 。2019年半年报！华北地区期内净利润为7.53亿元，同比下降16.02%。
客观而言面对困境全聚德没有坐以待毙，
为压缩上述费用，全聚德将上海市控江路的社区综合体门店作为新尝试之一。但目前来看新型门店的盈利仍是杯水车薪！
同时其前任董事长邢颖曾表示 ，拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。
为此全聚德曾尝试放开评价机制 ，通过引入“大众点评第三方评价机制”的方式让顾客打分。并由此建立门店运营的市场评价体系 ！
不过在大众点评App北京全城范围内查询“烤鸭”类别餐厅发现 ，在“人气优先”、“好评优先”、“口味优先”的三类排序选项中。前五位均无全聚德门店身影 ！
看来全聚德还要有更根本的改变，
。实际上门店业务受挫背后 ，是“老字号”运营模式的转型困境。
为此全聚德进行了一系列深入改革：多元化、网络化、便捷化，甚至在2018年。要着重年轻化 ！而非强化老字号形象 ，转型的坚定性、迫切性不言而喻。
为此全聚德还进行了资金储备，
2014年全聚德非公开发行股票募资3.38亿元，拟用于熟食车间。中央厨房、门店改造、上海分店等多个餐饮项目的建设！知名机构IDG资本以现金认购了全聚德非公开发行的1810万股股份，持股比例5.87%。
彼时全聚德称募投项目实施后，将引进具有国际市场化理念的战略投资人和国际资本。加快发行人“品牌+资本”战略的实施并推动业务转型！
2016年10月 ，全聚德长沙店开业。成为其首家商场店！探索互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式，
在时尚消费前沿地区，全聚德还进行了更大胆突破。如在华东区域新开的门店中 ！从门店风格到菜品、餐具等都迎合了年轻消费人群的喜好，
具体业务上全聚德的产品加大了多元化 ，先后上市真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆等一系列全包装食品 。
同时全聚德还注资1500万 ，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司。试水外卖业务！当时全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号 ，
但仅仅一年之后，鸭哥科技就停止营业。数据显示2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元！全聚德称该业务未能达到经营预期，
2017年3月，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌。被全聚德计划收购！主打粤菜在全聚德看来，此举能扩充现有业务模式。补充其休闲餐饮新业态 ！然而仅5个月后 ，聚德就公告该收购由于交易的复杂性及推进不确定性。宣告失效
在营销方面全聚德也贴上了短视频的热度 ，2018年与抖音合作进行创意营销。同时激活了会员卡！打造了直营店，
不难发现频频动作中全聚德的努力身影可圈可点 ，
只是经历一系列“折腾”后 ，全聚德的业绩却越发尴尬 。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前一些国企转型存在“得其形不得其神”的情况。也就是说体制机制不能够匹配转型战略落地及变现要求 ！转型也就注定要失败，
如何形神兼备，对全聚德而言是一个深刻思考 。
值得注意的是，频频动作中全聚德手中的现金不降反升。从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元！截至2019年9月30日 ，全聚德还有6.48亿元的货币资金。以及3.83亿元的交易性金融资产！而当初募集的3.38亿资金，累计投入仅1010.81万元 。多个投资项目陆续被搁置 ！
受此影响IDG资本也进行了减持，根据Wind数据显示 。IDG资本对全聚德的持股比率已经从2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%！持股数量由1794.38万股下降至了925.4万股 ，
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以此来观模式之外是否还有被忽视的隐情呢?
，打开大众点评，消费者的对这只“闻名”烤鸭 。并没有那么包容 ！
8月16日消费者“吃不饱的一只羊”评论称，“口味其实没变 。但服务和环境正在慢慢毁掉这个老字号” ！
9月16日“余晓慧-4024”称“半只烤鸭150多是有点小贵” ，
9月22日“番茄”称“全聚德是老字号 ，一直是烤鸭象征 。是北京符号这次带着心中的信仰尝了尝！大失所望这辈子都不想再吃全聚德” ，
此外还有：“贵且不好吃”、“越来越难吃 ，还贵”、“四个人花六百多 。吃完的感受就是！如果您买了全聚德的股票 ，请马上抛售”等声音。
总体来看服务、价格是最令顾客诟病的问题，
细观全聚德频频大动作中 ，或许忽略了最为根本的因素——产品口碑。这对强体验的C端餐饮业而言！是最致命硬伤 ，
试问一个在心里划了叉的东西，靠外卖、靠抖音、靠门店翻新这些表面文章 。怎能奏效?
全聚德每只烤鸭238元起 ，制作椒盐鸭架或者鸭汤泡饭 。则需另付20元！套餐价格包括荷叶饼、葱酱，则是278元 。一份蔬菜动辄四十元！此外还加收10%的服务费，
人均150元的消费水准不算高，如果环境和服务都能匹配 。也无可厚非但是这恰恰拖了它的后腿！对全聚德的批评主要集中于：上菜慢 ，分量小服务态度差洗手间卫生条件差 。
这点就要对比一下海底捞 ，这家以服务出名的火锅王。发迹于草根虽然也主打高端！却用浓浓的亲民性、情感牌 ，赢得了市场口碑、股价大涨 。即便口味一般！热度仍持续不减 ，
相比之下全聚德的表现就要高冷许多，这更凸显了转型“形神兼备”的重要性。
如何让企业的体制机制、甚至是文化调性，尽快匹配转型战略的落地要求 。这是全聚德高层需要思考的严肃问题 ！
关键时刻往期的高层动荡加剧了企业困境 ，
2016年7月，全聚德连发多份公告 。公司董事长王志强、总经理邢颖、董事张冬梅、董事会秘书施炳丰等向公司董事会申请辞职！当时全聚德方对高管集体辞职一事解释为“工作变动” ，
同年8月全聚德董事张敏申请辞去董事职务，也辞去薪酬与考核委员会委员职务。
2017年8月22日，全聚德副总经理唐立新递交辞职申请 。
2018年2月13日 ，全聚德董事王彦民因达到法定退休年龄辞去第七届董事会董事职务 。
2018年5月1日 ，全聚德发布高管离职公告。徐佳申请辞去公司副总经理兼财务总监职务 ！离职后不再担任公司的任何职务，
终于2019年1月21日 ，全聚德董事会宣布 。鲍民担任集团董事长 ！张力仍为总经理，
这就意味着全聚德进入了鲍张时期 ，
业内人士认为，这与全聚德近年业绩低迷有关 。亦希望通过更换高管团队重振老字号 ！
客观而言鲍民身上的重振担子不轻 ，
打开全聚德的官网来看 ，最新一条营销信息仍停在2017年;新闻中心里的内容。在2019年也仅更新一次！
显然作为一家知名大型餐饮企业，全聚德的活力、张力似乎仍有待释放。
申万宏源研报表示，2018年全聚德主营业务收入利润受竞争承压 。门店复制孵化和品质提升有序推进！着力打造老字号经典精品门店 ，推进全聚德综合体开店模式。“随市场环境变化！公司可适时调整经营策略，向大众餐饮转型。实施门店小型化和菜品精细化！并适时终止募投项目 ，寻求新的投资机会 。”但从今年上半年的情况来看 ！这家烤鸭老字号要摆脱低谷仍需加一把劲了，
有食品产业人士直言，在内部机制乃至整个品牌有些老化的背景下。全聚德或许难以重新回到曾经的高增状态 ！
中略资本创始合伙人高剑锋则认为 ，全聚德还是有机会的。“第一要精耕好自己的重点市场 ！不求没有质量的扩张;第二，要在产品上进行创新”。
事实上老字号全聚德也愈发注重自身的创新 ，在2019年半年报的经营概括讨论中。“创新”一词合计出现了16次：包括“创新管控机制、创新营销手段、创新产品和经营模式、积极开展创新合作、建立专业创新团队、加快创新产品孵化”在内的多项举措！并表示要“努力扭转经营下滑趋势，进一步打造符合时代发展的全新形象” 。
客观而言全聚德的上述创新策略抓住了消费新趋势，关键在于如何知行合一、形神兼备。不再重蹈往期的覆辙 ！
消费升级、需求迭代之下，中国的餐饮企业正在面临多维变局考验 。伴随中国人均GDP超过9000美元 ！民族消费自信感日盛，新一代消费人群不再盲从潮流、品牌。更追随内心品质、个性、甚至文化圈层的选择 ！拥有品质初心的民族企业，消费价值正在凸显。
这对老字号全聚德而言，是机会更是挑战。能否打好品质战、创新战、圈层战！是这位鸭王崛起升腾亦或持续坠落的关键 ，
全聚德曾表示，未来三年会是其焕新发展的三年。将重新构建一个融中华精品老字号、新生品牌和资本运作于一体的全新全聚德集团！
能否打一场成功的翻身仗，做一只不老“金鸭” 。这考验着鲍民、张力的重振之责 ！铑财将持续关注 ，
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