呼风唤雨的互联网流量思维 ，到如今将走向何方？。
2020年互联网流量红利大幕即将落下，“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。
2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿，截止8月月活用户增长率跌至1.7%。
与此同时互联网广告市场规模增速 ，在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开 ！
呼风唤雨的互联网流量思维，到如今将走向何方？。
1. 成熟的互联网经济不存在红利，
2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告，世界上只有不到60％的流量是人类产生的。
2019年一季度 ，Facebook总共删除22亿个虚假账号。而国内流量造假事件频发！
流量红利消失和流量造假相继发生，那真正的流量是什么呢？ 。
互联网平台本身不产生流量，一切流量都来自用户在平台上输出的内容。本质上流量是内容化的用户注意力 ！
为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？ ，
刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远远高于休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多 。用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康！
又强又多的注意力才能产生高品质的流量，互联网平台才能把流量卖出好价格 。
互联网平台的流量价值在于制定流量的规则——流量资源如何分配 ，流量路径如何转化 。简言之互联网平台不生产流量 ！而是流量的搬运工，
在资本市场红利是股东所得到的超过股息部分的利润，
放在商业中红利是经济结构性变化时产生的利润洼地，在时间窗口内抢占这片洼地 。就能获得低成本优势和超额收益 ！
印度是洋葱消费大国 ，今年不幸爆发“洋葱危机” 。洋葱大量减产就导致供需结构变化！
提前大量收购洋葱以及相关制品的企业，就占领了这片利润洼地。可以低价囤货 ！待涨价后获取超额收益，
相反在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的，
近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造，产生了三种利润洼地：。
互联网平台的诞生和迭代：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者，（平台崛起中用户先发优势的红利）互联网平台的政策扶持：今日头条由于自身发展和同行竞争需要。为优质作者提供福利社群和流量扶持！（平台竞争中溢出的政策红利）新用户的涌入：拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网，（潜在市场的人口红利）迄今为止。这三种利润洼地基本都被填平了：！
互联网的文字、图片、音频、视频内容 ，几乎都被巨头垄断 。互联网行业竞争大势稳定！给予用户政策扶持的动机越来越少 ，或向头部内容创作者集中。中国互联网用户规模触顶！连下沉市场的用户也挖掘待空，互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成 。是流量红利终结的信号！
尽管互联网对产业端的赋能正在进行，但产业端的重点在于信息和流程的改造 。对用户注意力的需求有限！
2. 流量焦虑源于易得性认知偏差，
守株待兔的人会抱怨兔子不再撞树吗？可能会，因为这和担忧流量红利消失如出一辙。
流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会，
在外部机会消失后，你担心的不该是外部机会什么时候再来 。而是除了外部机会！我能主动为自己做些什么，可惜的是人们都在担忧流量红利消失。却不太关注自己掌握的营销战略方法是否科学、是否完备！
流量焦虑之所以被广泛传染，最重要的原因不是流量红利消失。而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯！
易得性偏差（Availability Heuristic）：人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性 ，
一方面从2000年至今 ，国内产生了一大批成功的互联网企业 。这些企业本身就是经营流量生意的！加之新媒体的爆发，互联网流量的概念铺天盖地。无孔不入营销认知固化在流量思维里 ！成了一件流行的事儿 ，
另一方面流量催生出效果广告 ，互联网营销人员认为效果广告可以量化评估。看得见摸得着比传统营销方法更精准 ！
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。其实效果广告不一定比传统的品牌广告更精准，只是它的效果可量化评估 。而品牌广告却很难做到！况且效果广告存在固有误差 ，却被绝大多数互联网营销人员忽视了。
效果广告讲究追溯流量转化的链路 ，关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如阿里系“O-A-I-P-L”链路模型 ！
但是如果你在户外或电视等品牌广告了解，甚至喜欢上一件商品。然后在互联网效果广告中点击购买！那么这次销售就会计入效果广告，品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走。而且还背上了不够精准的骂名 ！从此“品牌失灵论”“XX已死 ，XX已至”成了流行概念的代表。
Adidas全球媒介总监 Simon Peel表示：过去几年Adidas过度投资数字和效果（digital & performance）传播，进而牺牲了品牌建设 。正是这个原因！
人们经常批评只看眼前利益、不顾全局的人“只见树木 ，不见树林”
但在流量思维下 ，人们却经常犯“只见树林。不见树木”的错误 ！只看到了互联网平台的浩大声势 ，却忽视了商业中的细微洞察。
3. 回归价值营销 ，打造品牌流量。
在互联网流量红利一波波潮涌的20年里，抢占流量红利的利润洼地 。自然比深耕营销管理和品牌资产赚得快 ！所以在互联网思维下，频频爆发流量平台的圈地运动 。毕竟天上掉馅饼的年代！谁还顾得上春种秋收 ，
这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量*转化率*客单价”，营销就是三件事：。
流量：向BAT、KOL买流量；转化率：用各种链路模型计算转化效果；客单价：只要有流量，这都不叫事儿。公式模型不是解决方案！而是思考框架 ，误把思考框架当作解决方案。注定患上流量焦虑 ！
流量的效果和价格可量化 ，花多少钱买多少量而且缺乏差异化壁垒 。竞争对手容易复制！流量的比拼终将变成资本的比拼 ，经营流量的钱都计入了战略性亏损。
今年双11各品类销量Top10榜单上 ，绝大多数是传统大品牌。
但是在互联网早年 ，我们看到不少新品牌借助互联网风生水起。为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢？！
传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势 ，他们有更高的增长指标 。很难在电商和新媒体早期投入大量资源！他们也存在营销和组织惯性 ，不会像新品牌战略转向那么灵活 。这为新品牌创造了时间窗口机会！但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器，流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。
当传统大品牌成功入局 ，品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大 。互联网流量红利能让新品牌起飞！却不能让新品牌长出翅膀，
未来的流量之战 ，会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销 。让品牌自带流量！
未来的流量思维 ，应该区分哪些是核心的品牌流量 。哪些是借助的外围流量 ！
品牌流量不同于私域流量 ，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产 ！可独立于互联网平台和KOL存在 ，可跨平台利用 。不受互联网平台的政策影响！
，外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力 ，依靠互联网平台和KOL存在 。难以跨平台利用！受到互联网平台的政策影响，传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因 。依靠流量转化销售！
品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力 ，让品牌自带流量 。流量是一种成功的结果！能够被品牌复用 ，形成用户的终身价值 。
经营品牌流量，你需要让你的品牌形成解决方案 。让你的内容形成用户资产（用户持有的资产！而不仅是品牌持有的资产），
电商乃至新零售呼声高涨，但是我们的需求其实并未真正被满足 。比如：你想减肥 ！运动品牌会鼓励你多运动，但是你不懂科学的方法 。没有配套的饮食！没有朋友的陪伴，没有坚持的耐心。
食品品牌会鼓励你健康饮食，但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条。没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案！各家品牌像是盲人摸象，而你需要的却是一个完整的方案。
一个品牌如果可以提供完整的解决方案，就能够嵌入用户生活。从多方面产生品牌流量！
Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子 ，品牌越风格化、工具化。越小众化；品牌越流行化、生活化！越大众化
Keep就面临着风格化和工具化的问题，运动发烧友风格鲜明。是小众群体；运动需要自律！Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用，
Keep要想实现大众化，就必须流行化、生活化。
4.1 流行化：从功能价值到情感价值、精神价值，
品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值 ，
优质产品虽然可以产生较高的功能价值，但是能够引发用户主动传播 。形成免费流量的！更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值 ，（咪蒙之流深谙此道）
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！Keep最初主要依靠运动发烧友，发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。这时的Keep更像一个内容分享工具！
2016年Keep汇聚了3000万用户 ，但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长。也不足以巩固用户粘性（品牌忠诚） ！
因此Keep进行了第一次品牌升级 ，通过“自律给我自由”的广告。为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签！
在这种精神价值的感召下 ，Keep在3个月内新增2000万用户 。成为了具有社交情感的品牌！
4.2 生活化：从产品工具到生活服务 ，
Keep为了打造解决方案 ，进行了第二次品牌升级。
Keep先后开发出多元业务 ，除了线上运动课程 。还增加了Keepland线下运动空间！以及电商业务 ，专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。
这时Keep的用户除了运动发烧友，还包括更广泛的想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户 。
Keep重新定义了运动这件事，转型成为健康生活的品牌方案商。用品牌解决方案的稀缺性引流固流！同时Keep也成为了配套商品的服务商，整合了其他相关业务的流量 。
2019网易未来大会上，淘宝直播负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来 。
因为流量就是内容化的用户注意力 ，得内容者得用户注意力。内容要成为对用户有价值！而且让用户难以割舍的资产 ，而不是一次性消耗的注意力。才能形成长期的品牌流量！
微信公众号的流量红利早已消失，在这种情况下 。哪类文章更容易被用户长期查阅和分享呢？！
我想更可能是分析指南类 ，比如：商业和健康 。而非娱乐和资讯类！因为娱乐和资讯类内容对大多数读者来说都是即时性、快消性、非刚需的，用户注意力一次性消耗。
而分析指南类内容可以启发思考，指导实践发挥工具一样的价值。用户注意力更可能被长期锁定！
让内容成为品牌解决方案的一部分 ，像工具一样引导用户的消费生活 。才能避免内容流量像流水一样蒸发！
微信之所以会成为垄断型社交产品，在于积累了用户的社交关系网络 。用户一旦离开微信！就会失去一笔社交资产，（除非微信和其他社交软件打通） 。
得到APP也有类似的营销逻辑，得到APP建立了知识城邦。得到系老师和用户会在这里分享高质量的课程评论以及相关随笔 ！用户在转发、评论这些内容的过程中可以互相关注 ，
这就联结成了一张以优质内容为基础的社交网络，
网络里每个用户都是流量主，每一次转发评论都会产生一次流量传播。而且这个网络增加了用户转换成本 ！巩固了用户对得到APP的依赖性 ，
除此之外得到APP的部分课程会邀请用户参与内容创作 ，
这些内容一旦被得到APP的课程收录 ，用户就会产生自豪感。主动转发和外部分享！形成免费流量，比如刘润商业洞察力优秀毕业论文、华杉点评三个毕业设计 。而且这种用户参与品牌的方法 ！可以激励更多用户参与其中，进一步巩固用户关系。
其实品牌流量的方法还没有形成体系 ，有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索 。尽管不完善但我相信这是未来营销的趋势 ！
品牌流量是以经典的营销、战略、经济、心理、管理等科学为基础的，而不是脱离经典、不可一世的新概念 。
回归价值营销的基本盘，才是我们的出路 。
本文由 @郑光涛Grant 原创发布于人人都是产品经理，未经许可禁止转载
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